Fonte: Ranking Brand Dx/M&M de Valor de Marca

Aos 60 anos de Brasil, Toyota desponta como a marca de automóveis líder do setor no Ranking Brand DX/M&M de Valor de Marca. Seu valor é de R$ 8.239.368.000,00 e ela é ainda líder e se destaca acima ou em linha com os benchmarks mundiais nos atributos:

• Entrega do produto: tempo e condições de entrega, cordialidade do atendente e informação do produto
• Desempenho e características do produto: durabilidade, resistência, funcionalidades, motor, segurança, conforto, economia de combustível, entre outros.
•Preço, financiamento e condições de pagamento
• É ética e transparente
• É sólida e gera bons resultados financeiros

Seu índice total de valor de marca de 83, o que a coloca na categoria de uma Marca Forte.

Como destaca Gilson Nunes, fundador e CEO da Brand DX, a Toyota “é uma marca global que tem um equilíbrio muito forte no que chamamos de as três ondas do branding, que são produto e a experiência do consumidor, reputação e venda/pós-venda. Quando olhamos indicadores relevantes para a categoria, como durabilidade e confiabilidade do produto e economia (da máquina, motor, neste caso) ela vai muito bem. Assistência técnica e garantia, além de atendimento, idem, vai muito bem. Tantos nas lojas físicas quanto de seus atendimentos remotos, como call center. Atinge ainda ótimos indicadores em admiração e respeito. É percebida como consistente em sua comunicação, uma marca muito responsável. Tem um índice de lealdade muito grande, tempo de relacionamento com seus consumidores de longo prazo”.

Fonte: Ranking Brand Dx/M&M de Valor de Marca – Obs.: O ranking “Brand Dx/M&M de valor de marca”, desenvolvido pela consultoria Brand Dx em parceria com a M&M Consulting, unidade do Grupo M&M, faz uma avaliação completa que considera tanto a parte financeira como a intangível. A metodologia pode ser acessada no site http://negocios.meioemensagem.com.br/metodologia-de-avaliacao-da-marca/

História de liderança que impacta no valor da marca

A indústria automotiva é uma indústria global. As decisões estratégicas, tecnológicas e mercadológicas são globais. Mas em cada País, os modelos e a forma de abordagem de cada mercado vão se adaptando às condições da economia e de consumo regionais ou locais.

Com a Toyota não é diferente. E no seu caso de amor com o Brasil, há pelo menos um ponto específico a ser notado, que diferencia o País dos demais mercados mundiais.

Como lembra Vladimir Centurião, diretor de marketing, vendas e pós-venda da empresa no País, “a Toyota completou 60 anos no Brasil. Inclusive, a sua primeira operação fora do Japão foi exatamente aqui”.

Além disso, ele lembra também, “a marca é fundadora do sistema de produção reconhecido como o mais sistêmico e eficaz do mundo e sua forma de trabalho inspira empresas de diversos segmentos. Graças a isso, produzimos carros de qualidade que são sucesso de vendas mundialmente”.

No Brasil e no resto do mundo, adota o que qualifica de filosofia de melhoria contínua na qual, lembra ele, o cliente vem em primeiro lugar.

Além disso, a companhia busca não perder tempo em sua adaptação diante dos avanços da nova era: “Investimos na mobilidade e no desenvolvimento de soluções alternativas de combustíveis, enquanto promovemos experiências diferenciadas para os processos de compra, posse e recompra de nossos veículos.”

É desse misto de história, pioneirismo, liderança e adaptação aos novos tempos que, entende Centurião, resulta o valor da marca: “Tudo isso acaba gerando um valor agregado para o consumidor, que principalmente em épocas de crise, prefere adquirir um veículo durável, de uma empresa consolidada, com mais de 250 concessionárias no Brasil”.

Revelando a estratégia

Exercer a liderança tem sua fórmula, como revele Centurião: “Nós sabemos que a força da marca Toyota é o que nos diferencia no mercado altamente competitivo de automóveis. Hoje, a marca é reconhecida como sinônimo de qualidade e confiabilidade indiscutíveis. Por isso o mais correto dizer é que, para toda a empresa, a filosofia da marca guia nossos processos e atividades. Ela permeia todas as decisões estratégicas e é abordada em toda a comunicação de produto, varejo e nas nossas ações de relacionamento com os nossos clientes. A marca Toyota remete a uma trajetória de inovações e nos leva ao futuro, cujo principal objetivo é transformar a mobilidade da sociedade, deixando de ser apenas uma empresa que produz e comercializa veículos”.

Centurião, da Toyota: primeira operação fora do Japão foi o Brasil

E para atingir o topo, inevitavelmente, é preciso investir na construção da imagem da marca: “Os investimentos de marketing são essenciais para a visibilidade da companhia e para que os benefícios de adquirir um veículo da marca se torne um fator considerável no processo de compra dos consumidores. Porém, acreditamos que o desenvolvimento de comunicações objetivas e transparentes tem grande peso para a imagem que a marca Toyota construiu e sustenta até hoje em um mercado tão competitivo e com novos entrantes e seus altos investimentos em marketing”.

Nesse contexto, comunicação tem seu destaque: “Claro que a comunicação tem grande peso. Acreditamos que uma comunicação de sucesso não insere somente a lembrança do produto na mente do consumidor, mas constrói, consolida e reforça a imagem da marca. Em todas as nossas campanhas exploramos o pilar de herança da marca Toyota, destacando sua confiabilidade e durabilidade de maneira clara e consistente, para que sejam imediatamente reconhecidas pelo público, juntamente com as características de cada veículo ou serviço apresentado”, detalha.

Nada escapa ao controle no monitoramento de desempenho da marca no Brasil, como revela ele: “O constante monitoramento dos resultados de pesquisa de marca é fundamental para uma boa gestão. A partir desse monitoramento podemos desenvolver iniciativas para melhorar a percepção dos nossos clientes e reforçar atributos importantes que estão no DNA da nossa marca.”

Campanhas reforçam estratégia e estimulam varejo

Criadas prioritariamente pela Dentsu no Brasil, as campanhas da Toyota no País apoiam estrategicamente tanto o posicionamento de imagem e valor da marca, como os lançamentos da companhia no Brasil, bem como o estímulo direto ao consumo no mercado brasileiro.

Para apresentar a nova linha Hilux 2018, a Toyota utilizou-se de um formato não clássico, um projeto de branded content criado pela Dentsu Brasil, em parceria inédita com o canal History Channel e com digital desenvolvido pela Sapient AG2.

Com a assinatura “Desafie o seu melhor”, a campanha reúne filmes para TV junto a conteúdos digitais sobre cada um dos episódios, em display e redes sociais. A série traz como protagonista a Hilux Challenge, série especial da picape, mais moderna e esportiva, agregando uma percepção mais jovial a marca.

Modelo Yaris foi lançado na categoria dos carros premium para conquistar novo público

Yaris: o maior e mais importante lançamento da Toyota dos últimos anos

O carro que veio para fazer parte do melhor momento da sua vida: esse é o mote da campanha que anuncia a chegada do Toyota Yaris ao Brasil. A marca traz para o País um novo carro na categoria dos compactos premium. O Yaris visa ocupar a lacuna entre o Etios e o Corolla, e tem como objetivo de reter o cliente Toyota e conquistar um novo público para a marca.

A campanha mostra os carros chegando do céu para fazer parte da vida das pessoas. A produção é assinada pela Vetor Zero. Para o efeito dos carros descendo do céu, foram usadas modernas técnicas de pós-produção.

Sob o conceito “Yes, Yaris”, os filmes, nas versões 60”, 30”, 15” e 5”, mostram o Yaris pousando em momentos importantes da vida das pessoas, destacando situações que ficam marcadas para sempre, como a criação dos filhos, o casamento ou a consolidação da carreira.

Campanha Hilux: branded content criado pela Dentsu em parceria o History Channel

Alguns dos pontos altos da comunicação

“Neste ano”, aponta Centurião, “destaca-se como principal trabalho o lançamento do Toyota Yaris. A chegada do modelo nas versões hatchback e sedã preencheu uma lacuna que tínhamos entre o Etios e o Corolla, reforçando e aumentando a participação da Toyota no mercado. Sua comunicação, assinada com “Diga sim para o melhor momento da sua vida” ilustra que o veículo chegou no momento ideal para aqueles que estão em ascensão da carreira e vida pessoal, trazendo um tom mais emocional para o produto. Na mídia, houve grande impacto e uma estratégia 360, com revistas, jornais, OOH e TV aberta, TV paga e uma forte cobertura nos meios digitais, inclusive nas redes sociais oficiais da Toyota. A campanha continua até o final do mês de outubro.

Mas a tecnologia também ganha destaque nos avanços mercadológicos da companhia no País. Como conta ele, “outro grande trabalho desenvolvido é a comunicação da tecnologia híbrida, um mercado em constante crescimento no Brasil. Separada em fases, com início em 2017 até o final deste ano uma série de trabalhos cujo principal objetivo é promover ainda mais conhecimento e familiarização da tecnologia híbrida. Com isso, para o ano de 2018 desenvolvemos um branded content, batizado de “Prius por um dia”. A campanha teve início em setembro e conta com uma série de quatro episódios veiculados no canal Sony e disponível em todas as plataformas digitais da Toyota. A ideia é aproximar nosso público-alvo desta tecnologia e mostrar como ela facilita o dia a dia de cada consumidor real que vive sua primeira experiência com o carro e conhece de perto os principais pilares abordados por nossa comunicação como: economia, design, sustentabilidade e conforto.

“Prius por um dia” teve quatro episódios veiculados na Sony e nos canais digitais da marca

Para o futuro próximo, algumas ações já estão programadas: “Em novembro, teremos o Salão do Automóvel de São Paulo, evento que detém grande investimento da companhia. Iniciativas inéditas de mobilidade, e próximos lançamentos serão revelados para a impressa nesta que é a maior vitrine da marca perante o segmento. Além das iniciativas citadas acima, a nossa comunicação reforçará o patrocínio global da Toyota nas Olimpíada e Paralimpíada de 2020 seguindo o conceito de Start Your Impossible, que se baseia na inspiração e na superação de obstáculos e desafios”, conclui Centurião.

Varejo como arma estratégica e de construção de marca

D’Andrea, da Dentsu: “É a marca que tem que ajudar a impulsionar o varejo”

Num statement de Mario D’Andrea, CEO da agência Dentsu Brasil, a essência do que a marca pensa e como deve agir quando atua no varejo, construindo seu valor: “Decidimos colocar o universo que a marca representa — qualidade, durabilidade, confiança — como o principal argumento de vendas para construir o que chamamos de “varejo de valor”. Em outras palavras: em vez da velha máxima que diz “o varejo precisa ajudar a construir marca”, partimos para uma estratégia oposta: “É a marca que tem que ajudar a impulsionar o varejo.”

D’Andréa segue considerando que “o varejo de valor é muito mais do que gritar por preço, chamar a atenção, ou oferecer a melhor condição de pagamento. É garantir a satisfação do cliente, a certeza de um bom negócio a longo prazo, a importância dos serviços, garantias e pós-venda, entre outros. E, claro, somando-se a isso uma oportunidade comercial. Assim, foi definida uma única mensagem para qualquer comunicação do varejo: a “Qualidade Toyota”. Independentemente da execução, filme, assinatura ou canal, essa deveria ser a mensagem única a ser, repetida e insistentemente, comunicada. O discurso ainda deveria ser necessariamente endossado e baseado em argumentos verídicos de mercado, alguns até exclusivos da Toyota, como prêmios, certificados e resultados de pesquisa. Além disso, criamos “formatos de comunicação” de varejo para garantir a familiaridade e aumentar o potencial de reconhecimento e identificação da marca”.

A principal campanha de varejo do ano da companhia destaca a qualidade dos produtos com a assinatura “Quem tem Toyota, tem padrão Toyota”. Os filmes reforçam o valor da marca a serviço das vendas. Esse é o terceiro ano consecutivo com o mesmo formato, levando em consideração a repercussão dos resultados das pesquisas realizadas mensalmente pela montadora.

 

60 anos e consolidação como marca líder no Brasil

No dia 23 de janeiro de 1958 a fabricante de automóveis japonesa Toyota abre seu primeiro escritório fora do Japão. Foi no bairro do Ipiranga, na zona sul de São Paulo, Brasil.

Não longe dali, em São Bernardo do Campo, seria também aberta a primeira fábrica da companhia fora de seu país de origem.

Fabricava na época o modelo Land Cruiser Fj-251, um utilitário de médio porte, com peças ainda trazidas do Japão.

Com posterior investimento de US$ 150 milhões, a Toyota do Brasil iniciou, em 1996, a construção de sua segunda fábrica no País, para produzir o Corolla, que iniciou sua distribuição a mercado em em setembro de 1998.

Dois anos e US$ 300 milhões depois, a empresa moderniza e amplia a capacidade  estrutural da fábrica.

Em agosto de 2012, a Toyota inaugurou sua terceira unidade fabril, desta vez em Sorocaba (SP), responsável pela produção do compacto Etios em suas versões hatchback e sedã. Fruto de investimento inicial de US$ 600 milhões, a unidade é um marco na operação brasileira, pois reúne atributos das plantas mais modernas da Toyota em todo o mundo.

Atualmente com cerca de 5.800 colaboradores no País, a Toyota conta com quatro fábricas nas cidades paulistas de Indaiatuba, Sorocaba, Porto Feliz e São Bernardo do Campo, cidade também que abriga um Centro de Pesquisa Aplicada e um Centro de Design, estrutura que atende o Brasil e também países vizinhos da América Latina.

A companhia tem ainda 250 concessionárias, que atendem todo o mercado nacional.

Em 2019 a companhia vai lançar o Prius Hybrid, um modelo tri-flex, que já roda em testes, e sua pioneira tecnologia concilia o consumo de três tipos de combustível, gasolina, etanol e eletricidade, tecnologia essa que está sendo desenvolvida por engenheiros brasileiros.

É mais um pedaço da história de amor da marca no Brasil e pelo Brasil.

DESEMPENHO DAS MARCAS — MÉDIA PONDERADA E INDEXADA A 100

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