Skål, assim mesmo, com “a” e
essa bolinha estranha sobre ele, é a
palavra dinamarquesa para “saúde”,
quando se brinda.

No Brasil, a marca licenciada pela Carlsberg para a Ambev (veja uma parte da história da marca no box em que contamos desde que ela surgiu até hoje) tem muito para brindar a sua própria saúde, sucesso de vendas e seu valor de mercado.

Skol é a quinta cerveja mais vendida no mundo e sua marca vale R$ 12,6 bilhões, estando ranqueada como a mais valiosa no Brasil entre as empresas de bebidas e a terceira no ranking geral de marcas do estudo Brand Dx/M&M de Valor de Marcas (veja no rodapé da página os detalhes do estudo).

Quando os fabricantes da cerveja Caracu, de Rio Claro, interior de São Paulo, obtiveram, em 1967, a primeira concessão de comercialização da Skol (com o nome já adaptado) no País, certamente não poderiam supor que, anos depois, iriam vender a marca à hoje maior cervejaria do mundo e que Skol estaria no topo das marcas de cerveja do País.

Fonte: Ranking Brand Dx/M&M de Valor de Marca

Avaliação dos atributos

No indicador geral de marca do Brand Dx/M&M de Valor de Marcas, Skol obteve o total 74, o que a coloca tecnicamente na classificação Marca Forte.

A marca Skol obtém também os maiores indicadores de performance diante de suas concorrentes em cinco dos seis atributos do conjunto Marca. São eles, Awareness, Consideração, Preferência, Lealdade e Uso Regular/First Choice. Sendo que em três dos indicadores, Skol conquista performance acima ou igual dos benchmarks mundiais, respectivamente, Consideração (3 frente a um benchmark de 3), Lealdade (3,3 frente a um benchmark de 3) e Performance (3,3 frente a um benchmark de 3).

No conjunto de atributos Experiência da Jornada do Consumidor (relacionamento, produto, serviço, canal), Skol conquista o maior destaque em quatro dos oito atributos, sendo eles Novidade, Acessibilidade e Disponibilidade no ponto de Venda (neste atributo, fica à frente dos benchmarks mundiais, atingindo a marca de 6,4, versus um indicador mundial de 6); Marca Tradicional de Confiança (bate o benchmark mundial também, com 8,3, versus 8); Preço; e Comunicação: Boa Publicidade e Comunica Comigo (veja mais detalhadamente todos esses indicadores no quadro geral).

Para Gilson Nunes, sócio e CEO da Brand Dx, numa visão geral, o que merece destaque na análise de performance de Skol “são os indicadores da boca do funil, aqueles relativos a captura de atenção, awareness, consideração e lealdade da marca. Skol vai muito bem em todos eles, o que acaba por influenciar fortemente em suas vendas, já que é líder de vendas na categoria no Brasil. Ela alia atributos muito poderosos, porque é uma marca popular em todo o País, e tem também uma capilaridade nacional altamente relevante. Esse último fato impacta muito quando analisamos itens como acessibilidade e disponibilidade nos pontos de venda. Analisamos esse tipo de desempenho destacando que ela vai muito bem no que chamamos de a Onda 1 e a Onda 2 do branding, ou seja, alavancada fortemente em vendas (Onda 1) e numa experiência de jornada muito bem alavancada nos canais, em função da sua capilaridade (Onda 2). Se somarmos a isso uma comunicação muito bem aceita, como também mostram seus indicadores, temos então o quadro fechado de sucesso de Skol em nosso ranking, na terceira posição geral”.

Aproveitando do fato de que “skal” é a forma dos islandeses brindarem quando bebem cerveja, a F/Nazca criou para a Skol campanha bemhumorada e veiculada na Islândia, prometendo cerveja de graça para os islandeses, desde que eles vencessem a seleção argentina.

 

Do outro lado do mundo para o Brasil. E de volta.

Reza a lenda que a Skol que consumimos hoje no Brasil nasceu no Reino Unido, ainda no século 19, fabricada pela cervejaria Samuel Allsopp and Sons, transformada em 1934 na companhia Ind Coope, que em 1959 lançaria a versão Graham’s Skol Lager

Em 1964, as cervejarias Allied Breweries (Reino Unido), Labatt (Canadá), Pripps-Bryggerierna (Suécia) e Unibra (Bélgica) formaram uma nova companhia chamada Skol International, e seu objetivo era a criação de uma marca mundial de cerveja. Skol foi eleita como essa marca, que passaria a ser licenciada, fabricada e comercializada em todo o mundo.

Um dos países que adquiriram a licença de fabricação foi o Brasil. Mais especificamente, a cervejaria de nome Fábrica de Cervejas e Gelo de Carlos Pinho, do coronel de origem espanhola Carlos Pinho, em 1967. A cervejaria do senhor Pinho ficaria famosa por ter criado e comercializado pioneiramente a cerveja Caracu, durante anos a cerveja preta mais conhecida e consumida do País.

Em 1980, a Companhia Cervejaria Brahma adquire o controle acionário das Cervejarias Reunidas Skol Caracu S.A. Em 1989, o Grupo Garantia adquire o controle acionário da Brahma e em 1999, por meio da compra da Antarctica, nasce a Ambev.

Em 1992, a fusão entre a Allied Breweries e a Carlsberg criou a Carlsberg-Tetley’s, que detém até hoje a licença de exploração da marca Skol em todo o mundo.

Em 1999, a Brahma fundiu-se com a Antarctica, dando origem a Ambev, que opera a marca Skol no Brasil.

Em 2001, Skol é avaliada pela Nielsen como a cerveja mais vendida do Brasil e, mais recentemente, foi considerada a quinta mais vendida do mundo, propriedade da InBev, maior cervejaria do mundo.

Nascida na Europa, passando por Rio Claro, Skol volta para estar entre as líderes do mercado internacional de cerveja.

Os segredos de Skol, revelados

Maria Fernanda Albuquerque, diretora de marketing de Skol, revela que um dos segredos de a marca ter atingido os indicadores que atingiu tem a ver com uma postura conceitual, que antecede o posicionamento mercadológico: “Skol é uma marca de espírito jovem e que está sempre atenta às tendências. Uma marca próxima do seu público, que propõe diversas ações verdadeiras, autênticas e que fazem sentido para a sociedade. Acredito que é essa consistência do nosso posicionamento e que é ele que nos coloca em posição de destaque no ranking Brand DX como a cerveja mais valiosa no Brasil”, detalha ela.

Para Maria Fernanda Albuquerque, nos últimos anos, Skol evoluiu sua proposta de marca e tem trabalhado para construir vínculos ainda mais fortes entre a marca e seus consumidores e consumidoras: “Temos nos unido a grupos plurais, ampliando diálogos para continuar evoluindo ao lado do respeito”.

Fonte: Ranking Brand Dx/M&M de Valor de Marca – Obs.: O ranking “Brand Dx/M&M de valor de marca”, desenvolvido pela consultoria Brand Dx em parceria com a M&M Consulting, unidade do Grupo M&M, faz uma avaliação completa que considera tanto a parte financeira como a intangível. A metodologia pode ser acessada no site http://negocios.meioemensagem.com.br/metodologia-de-avaliacao-da-marca/

Fonte: Ranking Brand Dx/M&M de Valor de Marca – Obs.: O ranking “Brand Dx/M&M de valor de marca”, desenvolvido pela consultoria Brand Dx em parceria com a M&M Consulting, unidade do Grupo M&M, faz uma avaliação completa que considera tanto a parte financeira como a intangível. A metodologia pode ser acessada no site http://negocios.meioemensagem.com.brA estratégia de marketing de Skol, releva sua diretora de marketing, “considera a marca tanto um princípio, quanto um fim em si. Princípio por ter crenças, representar valores da sociedade e estar conectada profundamente aos seus consumidores através deles. Mas também considera entregas concretas, que fazem sentido diante das propostas que a marca entrega. Um produto e experiências que estejam à altura de tudo que comunicamos”.

Como apontou o índice Brand/DX, e como destacou Gilson Nunes, criador e coordenador do estudo, a marca Skol tem com seus consumidores forte ligação de imagem e identidade. E isso vem sendo construído pela coerência do discurso da marca ao longo dos anos e sua crença em princípios proprietários, que são claramente difundidos em sua comunicação (ver box sobre a comunicação da marca).

Maria Fernanda Albuquerque destaca essa conceituação; “Temos de fazer com que a marca represente valores e não apenas produtos. Com que ela tenha propósito claro, que converse com valores da sociedade. E, em especial, que esse propósito seja construído e entregue pela marca de forma genuína e consistente”.

Os atributos de marca e o valor da marca são, muitas vezes, intangíveis. Mas são também, e muitas vezes com relevância, ações e práticas bastante concretas que constroem o valor de marca. Para a diretora de Skol, o tangível e o intangível devem caminhar juntos para que se atinja grau de excelência de uma Marca Forte, como a que dirige: “A estratégia de comunicação e publicidade compõe o valor da marca, mas Skol vai muito além. Primeiro, a marca está relacionada a um produto de qualidade. Caminhando junto a isso, precisamos ter uma proposta que seja relevante na vida dos consumidores e que seja genuína e verdadeira. A partir daí, a marca tem de ter consistência na entrega em todos os pontos de contato com seus consumidores, criando experiências únicas e fazendo as pessoas viverem da melhor forma tudo aquilo a que a marca se propõe a oferecer”.

Persistência e consistência resumem a alma da estratégia. Mas avançar com a sociedade é vital: “Estar conectado com os novos valores da sociedade certamente contribuiu para isso. Skol vem sendo construída há anos baseada nos mesmos pilares. Os valores da marca não mudam. Ela sempre foi jovem, leve, inovadora, que quebra padrões. Mas o que muda são os valores da sociedade. E a marca acompanha isso. Seus consumidores e seus movimentos”, conta ela.

“Fralda” ( no alto ) e “Saia” ( acima ) fazem parte da campanha de Skol que leva a assinatura “Tá Redondo, Tá Junto” e que propõe uma reflexão sobre comentários quadrados que podem gerar o afastamento entre as pessoas. Enquanto “Fralda” aborda de forma bem-humorada que posturas sexistas não estão com nada, o filme “Saia”, foca na liberdade das pessoas se vestirem como quiserem.

E destaca a força do “desce redondo”: “Nesse período, demos novo significado para o “Desce Redondo”, nosso slogan há mais de 20 anos. O que era direcionado à bebida, reconhecida por ser leve e refrescante, agora conversa com os novos tempos. O que ‘desce redondo’ é respeitar as diferenças e estar aberto para juntar pessoas curtindo o melhor da vida.”

Maria Fernanda Albuquerque, Diretora da Marketing:““Temos de fazer com que a marca represente valores e não apenas produtos.

Como destaque em suas ações de comunicação, Maria Fernanda Albuquerque aponta o Carnaval e as ações em torno da diversidade: “Skol fez o maior Carnaval de todos os tempos, levando alegria para os quatro cantos do País, de forma democrática, alegre e divertida. Respeitando as diferenças das diversas cidades e públicos. Além disso, Skol vem entregando um olhar mais atento às mulheres e LGBT. Fizemos ações que sacudiram o mercado e lançaram um olhar especial para causas importantes nos últimos 12 meses. Em junho, a ação Marcas Aliadas reuniu 15 grandes marcas no mês do Orgulho LGBT e cada uma doou uma quantia para quatro instituições que ajudam diretamente a população LGBT”, conclui ela.

Skol doou o “L” do seu logo para a causa LGBTQ+ e convidou outras grandes marcas a doarem outras letras, além de quantias em dinheiro. Dezesseis anunciantes aderiram ao movimento e juntos doaram o suficiente para manter a operação de cinco instituições ligadas à causa por um ano

 

Desce redondo e faz subir o valor da marca

Skol é a Cerveja Que Desce Redondo desde 1997. Slogan criado pela F/Nazca, que atende a conta desde o ano anterior, e que compôs nesses 21 anos um conjunto memorável de peças publicitárias de massa, que conseguiu popularizar e consolidar a marca em torno da ideia de que tudo que acontece em torno de Skol acontece legal, redondo.

O conceito publicitário tornou-se patrimônio da Skol e as campanhas, sempre bem-humoradas e ironizando a concorrência, que obviamente “desce quadrado”, ajudaram a construir um sólido perfil de imagem para a marca.

Sua comunicação gravita sempre em torno dos ambientes de música e encontro descontraído de amigos, com foco prioritário no público jovem.

Desde o Skol Rock (1997), mas fundamentalmente após o Skol Beats (2000) – que, por sua vez, se tornou o maior evento de música proprietário de uma marca no País – a Skol se apoia na ativação do live marketing como forte complemento de suas campanhas na mídia de massa.

Como já publicamos anteriormente em nossa série Propaganda Constrói Marcas, “Se ficou ‘redondo’, pode comemorar: não há falhas, não deixa margem para contestação; está perfeito. Se ‘desceu redondo’, respire aliviado, porque agradou, satisfez; mais do que isso, provocou deleite. O que hoje é gíria fácil de entender, no passado não tão remoto poderia causar estranheza. Uma marca de cerveja fez da expressão popular um mantra, repetido incansavelmente Brasil afora toda vez que algo dá certo. Isso bem que merece um brinde: à Skol! Nos países nórdicos, quando um copo é levantado se diz ‘Skål!’ – o que significa ‘À vossa saúde’ ou ‘à nossa saúde’”.

Enquanto o conceito de “desce redondo” se consolida, mais o valor da marca espelha essa consolidação.

 

DESEMPENHO DAS MARCAS — MÉDIA PONDERADA E INDEXADA A 100

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