Fonte: Ranking Brand Dx/M&M de Valor de Marca

Uma marca tem o poder de transformar um negócio ao criar valor econômico e agregado para a empresa ao mesmo tempo que gera diferenciais para os consumidores. É justamente nesse universo que o ranking Brand Dx/M&M de Valor de Marca se aprofunda para trazer ao mercado as 200 marcas mais valiosas do Brasil em 2018. O estudo, lançado pela M&M Consulting, unidade do Grupo M&M, em parceria com a consultoria Brand Dx, aponta o Itaú Unibanco como líder do levantamento, com valor de R$ 19.681 bilhões. O maior banco privado do País também encabeça o índice de desempenho de marca do setor bancário — um dos principais macroindicadores levados em conta na elaboração do estudo.

“O ranking faz uma avaliação 360° que considera tanto a parte financeira — elaborada a partir do método Royalty Relief — como a intangível (desempenho de marca), na qual coletamos dados com os usuários e analisamos mais de 20 indicadores, contemplando toda a experiência da jornada do consumidor (relacionamento, produto, serviço, canal); marca (awareness, consideração, preferência, lealdade, uso regular e tempo de relacionamento); reputação e comunicação”, explica o sócio e CEO da Brand Dx, Gilson Nunes. Para determinar esse desempenho, a pesquisa reuniu, de janeiro a junho deste ano, informações de cerca de 24 mil pessoas relativas a 50 setores da economia. Esse índice de força vai de zero a cem, quanto mais próximo de cem mais lealdade e impacto positivo a marca gera ao negócio.

No caso do Itaú, o total foi de 80,7, número que o classifica como detentor de uma marca forte. Dentro do mercado bancário nacional, esse foi o maior valor registrado em 2018. “A nossa crença é de que não existe uma dissociação. Aqui, cada vez mais, a marca é uma resultante do negócio, que, por sua vez, é impactado fortemente pela construção de marca”, afirma o diretor de marketing institucional e de atacado do Itaú Unibanco, Eduardo Tracanella. O executivo avalia que, levando-se em conta o tipo de relação que as pessoas estabelecem com as empresas atualmente, uma marca forte é capaz de criar, principalmente, confiança e identificação.

Fonte: Ranking Brand Dx/M&M de Valor de Marca – Obs.: O ranking “Brand Dx/M&M de valor de marca”, desenvolvido pela consultoria Brand Dx em parceria com a M&M Consulting, unidade do Grupo M&M, faz uma avaliação completa que considera tanto a parte financeira como a intangível. A metodologia pode ser acessada no site http://negocios.meioemensagem.com.br/metodologia-de-avaliacao-da-marca/

“Dentre os atributos para a escolha de uma marca nos dias de hoje — e isso vale para todos os segmentos de atuação, em qualquer lugar do mundo, — confiança é um dos essenciais. As pessoas querem, podem e têm informação para optar por algo que vai deixá-las confortáveis para confiar no serviço, nas intenções, etc.”, diz o diretor ao acrescentar que os consumidores vão além das questões racionais e também buscam marcas com as quais eles se identificam.

Com o nome de #VaiGarota, a ação de comunicação lançada pelo banco no mês passado e criada pela DPZ&T é a primeira feita para divulgar o Itaú Mulher Empreendedora. Trata-se de uma plataforma que reúne atividades de capacitação e projetos voltados às mulheres que desejam – ou que já conseguiram – abrir um negócio

No levantamento elaborado pela Brand Dx, em parceria com o grupo M&M, no índice “Marca tradicional e de confiança”, localizado dentro da categoria de “Experiência da jornada do consumidor”, a pontuação do Itaú foi a primeira colocada e superou o benchmark global. Ainda neste grupo de indicadores, o banco registrou desempenho maior do que seus competidores nacionais em outros cinco itens: “Boa relação custo-benefício”; “Tarifas competitivas e sem complicações”; “Cobrança e contrato justo e transparente”; “Acessibilidade e disponibilidade dos serviços em todos os canais de relacionamento (caixa eletrônico, agência, mobile, online)” e “Fala e comunica”. Nos indicadores “Portfólio completo de produtos e serviços”; “Rentabilidade dos meus investimentos e poupança”; “Atendimento do pessoal da agência, online, serviços ao consumidor ou call center” e “Solução dos problemas junto ao pessoal da agência, online, serviços ao consumidor e call center”, a instituição financeira não conquistou a liderança.

“Dentre os atributos para a escolha de uma marca nos dias de hoje – e isso vale para todos os segmentos de atuação, em qualquer lugar do mundo –, confiança é um dos essenciais. As pessoas querem, podem e têm informação para optar por algo que vai deixá-las confortáveis para confiar no serviço, nas intenções”, diz Eduardo Tracanella, diretor de marketing institucional e de atacado do Itaú Unibanco

Dentro da categoria “Marca” o banco esteve acima dos concorrentes em cinco dos seis indicadores. O de maior pontuação foi o item “Tempo de relacionamento maior do que quatro anos”, que foi superior ao benchmark mundial adotado pela metodologia. Os índices “Lealdade” e “Uso Regular – First Choice” também registraram bom desempenho. “Estes são os indicadores mais importantes de sustentabilidade de longo prazo de sua marca. Ao garantir estabilidade nas receitas futuras e nos custos de aquisição e reter os clientes em queda, o banco tem um impacto maior em sua margem de lucro”, diz Nunes. Em 2017, o Itaú Unibanco contabilizou um lucro líquido recorrente de R$ 24,9 bilhões, com aumento de 12,3% em relação ao ano anterior.

Na avaliação de “Reputação”, o índice “Ética e transparência” obteve a melhor pontuação do segmento bancário. Já os indicadores “Solidez, admiração e respeito” e “Confiável e consistência na ação” ficaram na segunda posição. Já na categoria “Comunicação”, o item “Honesta, responsável e autêntica” esteve bem próximo do benchmark global, enquanto “Visível e consistente” ficou na segunda posição na comparação do setor.

Ondas de construção

Segundo Gilson Nunes, existem três grandes ondas para a construção de uma marca: a primeira tem relação com o negócio (produto, serviço, preço), ou seja, engloba aspectos mais racionais; a segunda envolve a preocupação sobre o relacionamento com os clientes, e a terceira está associada ao propósito (impacto e responsabilidade social, sustentabilidade, defesa de causas). É especialmente no terceiro item que o Itaú Unibanco vem se destacando no setor bancário.

Há alguns anos, o posicionamento do Itaú vai além de seu principal negócio. Mais do que focar em produtos, serviços, tarifas e atendimento — itens típicos de um mercado competitivo e de baixa diferenciação —, a companhia tem adicionado cada vez mais à sua estratégia de atuação elementos relacionados às causas e iniciativas que trazem impacto à sociedade como um todo. “Esse equilíbrio está condizente com todas as dimensões da construção de uma marca forte e valiosa”, complementa o CEO da Brand Dx. Os pilares do Itaú abrangem as áreas de educação, cultura, esporte e mobilidade urbana.

Tracanella pondera que, a medida em que uma marca é construída com base na confiança e na identificação, é natural que a instituição se concentre no seu negócio principal — especialmente com a crescente demanda de centralização no cliente e em experiências que sejam surpreendentes e positivas — porém, há, cada vez mais, a necessidade e o desafio de extrapolar esse universo para que a marca expresse o seu propósito de maneira mobilizadora e inspiradora. “Aquela que consegue trazer uma experiência muito boa na relação core business, mas que também se conecta com as pessoas por meio de suas crenças e do seu propósito, cria uma conjunção que faz dela vitoriosa”, diz o executivo.

Segundo o diretor, o Itaú traz como propósito “estimular o poder de transformação das pessoas” e busca trabalhar, de forma coerente, para levá-lo a todas as suas iniciativas, sejam relacionadas ao negócio do banco, sejam às ações voltadas para a sociedade. “Pretendemos essencialmente estimular o poder de transformação de todos os que se relacionam com o Itaú, ou seja, empoderá-los, informá-los e proporcionar mais tempo para que consigam mudar a vida e o entorno deles para melhor. O mesmo ocorre com os quatro pilares do banco ao criarmos projetos que fomentem uma educação com mais qualidade, ao democratizarmos o acesso à cultura, ao incentivarmos a prática esportiva, ou ao desenvolvermos uma iniciativa de mobilidade urbana que tem como objetivo despertar as pessoas para formas sustentáveis e inspiradoras de se locomover pelas cidades”, afirma Tracanella.

Reflexos na comunicação

Esse modelo de atuação se reflete na comunicação da instituição financeira. Campanhas ligadas ao empreendedorismo feminino, às bicicletas oferecidas pelo banco ou ao programa de estimulo à leitura na primeira infância permeiam o planejamento de marketing do Itaú. Tracanella, no entanto, faz uma ressalva em relação a esse tema. “O papel da publicidade na vida das pessoas e no processo de construção de uma marca também vem se transformando. É claro que ela é um ativo importante e estratégico, mas os tempos mudaram e hoje fazer uma campanha de qualidade não é mais suficiente, é preciso instrumentalizar verdadeiramente os brasileiros”, diz o diretor.

Bicicletas do Itaú estimulam a mobilidade urbana em oito cidades do Brasil e uma no Chile, somando 8,3 mil bikes. Ideia é incentivar um meio de transporte mais sustentável e inspirador

Um exemplo disso é o programa “Leia para uma criança” que desde o seu início, há oito anos, já computou mais de 50 milhões de livros infantis financiados pela Fundação Itaú Social e distribuídos gratuitamente. “Os filmes do ‘Leia para uma criança’ são tradicionalmente inspiradores, grandiosos e, de fato, mobilizadores. Mas eles seriam incompletos se as pessoas não tivessem os livros, ou seja, só uma parte da conversa estaria sendo contada. Isso vale também quando fazemos campanhas associadas ao negócio. Hoje, não basta só a narrativa publicitária e a execução espetaculares, mas sim, de fato, a entrega concreta”, reforça Tracanella.

Campanha mais recente do programa “Leia para uma criança” foi assinada pela DPZ&T e trouxe uma superprodução com a narrativa em cima da causa e o efeito da leitura na educação infantil. Cerca de 3,7 milhões de livros foram distribuídos em 2017 pelo banco

Na última comunicação do programa, realizada em setembro do ano passado, a campanha assinada pela DPZ&T mostrava uma superprodução com a narrativa construída em cima da causa e o efeito dos livros na educação infantil. A trilha sonora do filme “Astronauta” foi composta por uma versão exclusiva de Starman, clássico de David Bowie, que na ação se tornou “Stargirl”. A ideia foi mostrar que meninas e meninos de todas as classes e etnias podem ter as mesmas oportunidades para conquistar o futuro. “’Leia para uma criança’, historicamente, tem sido uma tradução das crenças da nossa marca e do nosso propósito. É um projeto que existe de forma consistente e que tem o único objetivo de despertar as pessoas para a importância de se ler para uma criança na primeira infância”, conta. Na edição de 2017, 3,7 milhões de livros foram distribuídos pela instituição financeira.

“Considerando os pilares das causas, certamente estamos falando para todas as pessoas, clientes ou não. É como uma responsabilidade que o Itaú tem em ser uma marca líder num País que requer conversas importantes não só sobre o presente, mas também a respeito do futuro”, comenta o executivo. Na avaliação dele, um outro exemplo de publicidade realizada em 2017 e acompanhada de uma entrega concreta de valor foi o patrocínio do Rock in Rio. Segundo Tracanella, a iniciativa mostrou que a música tem o poder de transformar as pessoas e de diminuir diferenças. “Ela é universal, independentemente de raça, credo, orientação sexual, nacionalidade”, afirma.

Patrocínio máster da edição de 2017 do Rock in Rio mostrou o posicionamento “O que mundo separa, a música aproxima” e apresentou mais de 100 intervenções artísticas, com 70 horas de música, incluindo show de Pabllo Vittar para 20 mil pessoas no espaço do Itaú no evento

O patrocínio máster da edição de 2017 marcou o quarto ano consecutivo de participação da marca no festival. Com o posicionamento “O que mundo separa, a música aproxima”, criado em parceria com a agência Africa, a instituição financeira apresentou mais de cem intervenções artísticas, com 70 horas de música, incluindo show de Pabllo Vittar para 20 mil pessoas no espaço do banco no evento. “Toda vez que o Itaú se envolve com um patrocínio, mostrando o que está por trás da escolha, também registramos momentos importantes para a marca. No caso do Rock in Rio, a história foi contada de forma inteira e isso conecta as pessoas”, avalia Tracanella.

Do ponto de vista do negócio principal, o diretor indica o lançamento do Apple Pay como um outro momento positivo para a marca. “Conseguimos trazer um serviço de um jeito diferente e moderno. Com ele, construímos ao máximo: a marca Apple tem isso muito forte e associá-la ao Itaú potencializou a maneira como as pessoas se relacionam conosco”, afirma. Para anunciar a chegada do Apple Pay, o banco apresentou uma campanha integrada em diversos canais. As peças publicitárias assinadas pela Africa trouxeram o mote “Pague com UAU!”, em referência à experiência de usar o Apple Pay, sem precisar do cartão físico.

Apple Pay, serviço lançado no começo do ano, une os atributos da marca Apple com os do Itaú. Peças publicitárias criadas pela Africa tiveram o mote “Pague com UAU!”, em referência à experiência de fazer um pagamento sem a necessidade de um cartão física

O digital, aliás, tem papel essencial não só na estratégia de branding, mas também no negócio do Itaú como um todo. “É muito difícil identificarmos uma marca que se mantém forte sem prover uma experiência digital adequada, diferenciada, e importante para os seus clientes. A partir do momento que a empresa é centrada nos clientes e nas pessoas, é natural que essa evolução ocorra na forma como ela oferece o seu serviço e organiza a companhia”, diz o executivo. Há cerca de cinco anos o banco vem trabalhando de forma intensa na sua transformação digital. O objetivo da instituição é fazer do Itaú um banco digital de dentro para fora, o que envolve a mudança da cultura da organização. “A tecnologia não está relacionada só ao core business, cada vez mais ela faz parte do mindset da empresa”, finaliza o diretor.

Negócio e marca construídos ao longo de 90 anos de história

A história de mais de 90 anos do Itaú é marcada por casamentos de sucesso. Foi por meio deles — as fusões e aquisições — que o banco se consolidou no mercado financeiro. O maior e mais importante deles aconteceu em 2008, quando Itaú e Unibanco anunciaram a negociação que deu origem ao maior banco privado do Brasil.

A adoção definitiva do nome Banco Itaú S.A., inclusive, nasceu após uma série de incorporações na década de 1970 – Banco Aliança, Banco Português do Brasil e Banco União Comercial. E foi nesta época que a marca investiu em sua primeira grande campanha de marketing. A comunicação criada pela DPZ&T tinha o mote “Ajude o Itaú a ser o primeiro”. A década de 1970 ainda foi marcada pela criação do novo logotipo, um quadrado de pontas arredondadas e fundo preto com a grafia Itaú em branco, e o investimento em marketing esportivo. O Itaú foi patrocinador da transmissão dos Jogos Olímpicos de Munique, em 1972, e apoiou o tênis por meio da Copa Itaú de Tênis.

A cor laranja, trabalhada de maneira tão forte e consistente atualmente, surgiu no início da década de 1980, quando o Itaú enxergou a necessidade de dar mais destaque às fachadas de suas agências. O tom quente e vibrante foi escolhido com o intuito de aproximar a instituição de seus clientes e traduzir o espírito inovador. Até então, as fachadas eram pretas, assim como o logo. Mas foi no início dos anos 1990, quando a marca se tornou azul com letras amarelas, que o laranja começou a extrapolar as ruas e passou a aparecer nas assinaturas de peças publicitárias. A partir daí, em especial nos anos 2000, o uso da cor ganhou cada vez mais força e frequência.

Outro marco importante na história é o início de uma atuação mais consistente no âmbito cultural e social. Em 1987, foi criado o Instituto Itaú Cultural com a missão de valorizar a produção cultural, gerar conhecimento e estimular o debate e a ampliação do acesso à cultura. Já em 1993, o Itaú lançou o Programa de Apoio Comunitário — hoje intitulado de Programa Itaú Social —, que tinha o objetivo de apoiar projetos na área da saúde e da educação.

Em paralelo, o Unibanco criava em 1982 o Instituto Unibanco para coordenar suas atividades de responsabilidade social, e, em 1990, o Instituto Moreira Salles, que atuaria, sem fins lucrativos, nas áreas de fotografia, literatura, cinema e artes plásticas. Ambas as iniciativas foram mantidas após a fusão com o Itaú. Voltado ao âmbito cultural, também surgiu em 1995 o Espaço Unibanco, hoje intitulado de Espaço Itaú de Cinema. Presente em seis cidades brasileiras, o espaço se dedica a exibir filmes que têm pouca visibilidade no circuito comercial.

Evolução digital

A história da tecnologia no Itaú começa em 1970, quando o banco lançou o Itaucheck, um cartão que permitia sacar dinheiro de uma máquina. Uma década depois, os caixas eletrônicos do Itaú se popularizariam em todo o País. Com a chegada da internet, em meados dos anos 1990, surgiu o Itaú Bankline, canal por onde era possível acessar a conta bancária.

Mas foi em 1999 que a tecnologia ganhou destaque não só nos serviços do banco, mas também na comunicação da marca. Foi criado o “I-Digital” — a vogal que se completa por um círculo, simulando um arroba, sinal bastante representativo da internet. Além de traduzir as novas opções tecnológicas do banco, o símbolo também teve o papel de reforçar o lado humano da instituição. Por isso, o foco nas pessoas fazendo o gesto no ar. Tamanho o sucesso da criação da DM9DDB, que o I-Digital se transformou em um ícone da marca e até hoje aparece com força na comunicação do Itaú.

Desempenho das Marcas – Média ponderada e indexada a 100

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