Fonte: Ranking Brand Dx/M&M de Valor de Marca

A marca Honda começou a circular pelas ruas e estradas brasileiras em duas rodas. Era o ano de 1971 quando a companhia começou a comercializar aqui suas primeiras motocicletas, ainda importadas. Hoje, a companhia produz no País, além das suas mais que tradicionais motos, também automóveis, quadricíclos e os chamados produtos de força (motores estacionários para empresas, roçadeiras, motobombas, geradores, etc).

O valor da marca no Brasil, segundo levantamento do estudo Brand Dx/M&M de Valor de Marcas, é de R$ 7.468.196.000,00, o que a coloca em sétimo lugar no ranking das dez marcas mais valiosas do Brasil e no segundo posto no setor automotivo, logo atrás apenas de Toyota, que fica na sexta posição.

Seu índice total de valor, segundo os critérios do estudo, é de 86, o que a coloca no patamar de Marcas Fortes.

Para compor esse indicador, são considerados inúmeros KPIs, segundo o método Brand DX, que ficam sempre subdivididos em 4 blocos, em que se reúnem indicadores específicos para Marca, Experiência da Jornada do Consumidor, Reputação e Comunicação.

Para cada indicador há um benchmark internacional relativo. No caso de Honda, a marca tem desempenho igual ou superior aos benchmarks internacionais como segue:

• Marca: Consideração, Preferência e Uso Regular (First Choice)

• Experiência da Jornada do Consumidor (relacionamento, produto, serviço, canal): Desempenho e características do produto: durabilidade, resistência, funcionalidades, motor, segurança, conforto, economia de combustível, entre outros; Status e design do produto; Preço, financiamento e condições de pagamento

• Reputação: Confiável e age sempre de forma consistente; Boa empresa para trabalhar

Fonte: Ranking Brand Dx/M&M de Valor de Marca – Obs.: O ranking “Brand Dx/M&M de valor de marca”, desenvolvido pela consultoria Brand Dx em parceria com a M&M Consulting, unidade do Grupo M&M, faz uma avaliação completa que considera tanto a parte financeira como a intangível. A metodologia pode ser acessada no site http://negocios.meioemensagem.com.br/metodologia-de-avaliacao-da-marca/

O desempenho de mercado

Nas categorias de autos sedãs e SUVs, a Honda tem sempre modelos entre os cinco mais vendidos no País, sendo que o Honda Civic e HRV figuram como marcas destacadas respectivamente nos segmentos Sedãs Médios e SUVs.

Esse sucesso e essas posições ocorrem em decorrência, entre outras estratégias da companhia, de seu trabalho de construção da imagem da marca, mas também por uma forte atividade de trade marketing, junto a concessionárias.

Parte relevante dos recursos que a companhia investe em marca e vendas no País vai exatamente para a ativação das vendas na ponta do consumo, contando para isso com sua rede de distribuidores.

Como detalha e analisa o especialista internacional em marcas Gilson Nunes, sócio e fundador da Brand DX, “para efeito de nossa análise, consideramos a marca Honda em seu conjunto, incluindo aí tanto automóveis, como motos. E o destaque fica por conta de seu excelente desempenho no setor em que a incluímos, automotivo, em que obteve o maior score do segmento, embora não tenha sido a marca mais valiosa”.

O indicador Valor da Marca inclui outras características e indicadores, além de específica no desempenho de Força da Marca.

“Do ponto de vista de Força da Marca, Honda é a número 1. O grande forte dela vem associado a questões ligadas a inovação, combinando também muito bem os atributos de produto como qualidade, serviços, pós-venda e assistência técnica, com o maior índice de lealdade da categoria.”

Nunes destaca ainda o talento da companhia no desafio de construir a solidez da sua marca no Brasil: “Honda sabe fazer isso muito bem. Relaciona-se de forma bastante próxima com seu consumidor. É íntima dele. É difícil o consumidor largar ou trocar Honda. Além disso, é uma marca que vem crescendo ano a ano, de novo, apostando em inovação e muita tecnologia. Acrescentemos a isso sua preocupação com design, que tem uma avaliação à frente dos concorrentes diretos.”

O produto também está no centro da boa percepção da marca, destaca ele: “O produto é indiscutivelmente de alta qualidade e o consumidor percebe isso. Tem durabilidade”.

O pós-venda vem ainda com suas peculiaridades: “É barato. Eficiente.

Não dá problema. O espírito da rede é de fato resolver na prática o problema dos clientes”.

Como lembra Nunes, quando se analisa mas três ondas do branding, Honda é uma marca que vai bem em todas elas: “Por isso ela é uma marca aspiracional”.

O consultor destaca ainda que a companhia tem grande preocupação comprovada com o meio ambiente, incluindo iniciativas com seus modelos híbridos: “A companhia tem como objetivo até 2050 diminuir em até pela metade a emissão de CO2. O posicionamento é bastante claro em buscar a melhoria de vida das pessoas ao dirigir”.

Campanhas de produto apoiam construção da marca

É possível destacar algumas das campanhas publicitária de lançamento de novos produtos, bem como de ativação da marca, todos esses esforços sempre em busca da consolidação maior da imagem da marca no mercado brasileiro.

Magic Seat

Para marcar a adoção da nomenclatura Magic Seat, a Honda desenvolveu uma campanha inédita, que será veiculada em canais por assinatura, no meio digital e em salas de cinema de diversas cidades brasileiras. A campanha demonstra como a tecnologia pode facilitar o dia a dia do consumidor, contribuindo para que ele tenha uma vida com momentos mais alegres. A animação desenvolvida pela Big Studios apresenta os diversos modos de utilização do Magic Seat em situações cotidianas e demonstra a importância do espaço e do tempo na vida das pessoas. Trata-se da primeira vez que a Honda Automóveis do Brasil adota um filme 100% em animação 3D em suas ações.

Pela primeira vez a marca se utiliza de animação em 3D em 100% de um comercial

Pra lá do fim do mundo

Uma viagem liderada pelo navegador Amyr Klink, a bordo dos modelos Honda HR-V e WR-V. A viagem percorreu mais de 7,5 mil quilômetros, passando por quatro países (Brasil, Uruguai, Argentina e Chile) durante 19 dias.

Foi um roteiro icônico, que partiu da sede da Honda, em São Paulo, com destino a Puerto Toro, o vilarejo mais austral do mundo, no extremo sul do Chile — que fica depois de Ushuaia, a cidade mais conhecida como o fim do mundo. O percurso incluiu cidades turísticas e inóspitas, estradas dos mais variados tipos, além de curiosidades, gastronomia e personagens surpreendentes.

Os modelos Honda HR-V e WR-V foram escolhidos para encararem esse desafio por serem SUVs com postura robusta, alta qualidade construtiva e resumirem uma série de outras qualidades que os tornam parceiros perfeitos para viagens. Durante a viagem, Amyr Klink e equipe mostraram que, com bom planejamento, conhecimento do roteiro e um carro confiável e seguro, como um Honda, qualquer pessoa pode desbravar lugares incríveis e chegar até o fim do mundo.

Amir Klink em viagem a bordo dos modelos HR-V e WR-V: mensagem de robustez com sabor de aventura

WR-V

Com a assinatura “A vida por outro ângulo”, a Honda lançou sua campanha publicitária para anunciar a chegada do novo WR-V. O filme se passa em um dia de forte tempestade. Enquanto a reação mais comum da maioria das pessoas seria se esconder da chuva, o proprietário do WR-V coloca seu caiaque no carro e decide aproveitar o dia fora de casa. A robustez, segurança e conforto do novo SUV o encorajam a enfrentar a situação.

A campanha retrata de forma clara o espírito ativo do WR-V, desenvolvido para atender a uma grande gama de consumidores que busca um automóvel prazeroso para a condução diária nas cidades, mas também pronto para encarar desafios. Batizado com o conceito Little Giant, o WR-V é um SUV robusto, com uma carroceria compacta, mas que traz amplo espaço interno e versatilidade.

A vida por outro ângulo mostra o espírito ativo de um proprietário Honda, que não foge da tempestade, navega nela

O cliente como foco

Para Roberto Akiyama, vice-presidente Comercial da Honda Automóveis do Brasil, “todas as atividades da empresa têm como foco principal satisfazer os exigentes clientes da marca. Nossa filosofia de trabalho consiste em expandir o potencial e elevar a alegria da vida das pessoas, por meio de soluções de mobilidade. A empresa mantém um direcionamento de longo prazo, visando a perenidade do valor da marca. Os principais atributos percebidos pelo mercado são qualidade, conforto, confiança do consumidor na marca e o alto índice de valor de revenda do automóvel Honda, que culmina em um dos maiores índices de fidelização do mercado”.

Isso se revela em sua estratégia de marketing, sempre coerente com os valores da companhia: “A marca transmite os valores da empresa, representando sua cultura, visão e missão. Ela é a materialização de tudo o que o consumidor deseja em um produto e serviço. E, nesse sentido, para a empresa, a marca é o princípio da estratégia de marketing. Todas as nossas ações buscam atender às necessidades dos clientes, proporcionar a melhor experiência a bordo, além de expressar a constante preocupação com a segurança dos clientes e o respeito ao meio ambiente. A Honda quer ser uma empresa cuja existência seja desejada pela sociedade e nossa estratégia de marketing está alinhada a esse propósito.”

Para Roberto Akiyama, VP Comercial da Honda Automóveis do Brasil, “a marca é a materialização de tudo o que o consumidor deseja em um produto ou serviço”

Para não ficar para trás diante das tendências de comunicação do mercado, a empresa e sua marca acompanham as tendências de perto, “novidades tecnológicas e o comportamento dos nossos consumidores e investimos os recursos necessários para que o nosso conteúdo chegue de forma efetiva ao público, de acordo com seus hábitos de consumo de mídia”, detalha ele.

E como não é fácil gerir um ativo intangível como é uma marca, Akiyama conta seu segredo: ”A essência da nossa marca é a satisfação do consumidor, excedendo suas necessidades e expectativas. Acreditamos que a gestão de um ativo intangível pode ser feita por métricas tangíveis como o índice de satisfação do consumidor, índice de desejo da marca, retenção do consumidor, entre outros. A Honda investe ativamente em pesquisas que garantam dados qualificados para sua tomada de decisão e manutenção da saúde da marca.”

Akiyama destaca como algumas das grandes iniciativas faz marca no País (veja box com as campanhas), a criação de conceitos como “Mínimo para a máquina e máximo para o homem”, com foco no respeito ao meio ambiente, qualidade, segurança, preocupação constante com o mercado de usados (valor de revenda), valorização dos colaboradores e parceiros de negócios, trazem uma solidez para a marca.

Ele cita, adicionalmente, dois projetos especiais:

• myHonda: o CRM que incorpora a filosofia da Honda, lançado ao público há dois anos, que possui um conceito diferenciado de relacionamento com cliente. Ouvimos as opiniões e necessidades dos clientes em todas as interações que mantêm com a marca.

• Pra Lá do Fim do Mundo: projeto que reforça a qualidade dos produtos Honda, inovando na maneira de comunicar e distribuir conteúdo, que reforça o pioneirismo da marca, potencializando o alcance e o engajamento do cliente.

Civic:  A história de uma marca sinônimo de pioneirismo

Em 1974, a Honda adquiriu um terreno de 1,7 milhão de metros quadrados em Sumaré, no interior do estado de São Paulo, para instalar a sua primeira fábrica de motocicletas. Um ano depois, após o governo ter vetado por decreto a importação de motocicletas, a companhia decidiu antecipar seu projeto e construir sua fábrica na Zona Franca de Manaus, beneficiando-se assim dos seus incentivos fiscais.

Tendo Pelé como garoto-propaganda, em setembro de 1976, a companhia iniciou no País a produção da Honda CG125, moto urbana de mecânica simples. Em 1977, eram fabricadas 34 mil motocicletas no mercado brasileiro e a Honda já respondia por 79% desse total.

Em 1981 foi produzida na fábrica de Manaus a primeira motocicleta a álcool do mundo, uma CG 125.

Na sede da companhia em Manaus, a produção ganhou mais magnitude e se beneficia das leis fiscais favoráveis da Zona Franca

Para facilitar o acesso aos produtos da marca, também em 1981 nasceu o Consórcio Honda, hoje a maior administradora de consórcios do Brasil, que faz parte da estrutura da Honda Serviços Financeiros, também composta pela Seguros Honda e o Banco Honda.

No ano de 1992, a Honda iniciou a importação de automóveis para o Brasil. Inicialmente com a comercialização dos modelos Accord, Accord Wagon, Civic Sedan, Civic CRX, Prelude e o Civic esportivo hatchback.

Um dos grandes ícones do mercado automotivo brasileiro e o modelo de automóvel de maior sucesso da companhia no Brasil, o Civic tem sua história preservada em museus da marca. E na memória de seus consumidores

Com uma boa perspectiva a Honda decide construir uma fábrica de automóveis no terreno que mantinha há mais de 20 anos em Sumaré. Em 3 de junho de 1996, começam as obras da nova fábrica, que foi inaugurada em 6 de outubro de 1997, com capacidade para produzir 1,5 mil unidades do modelo Civic Sedan por ano.

Em 2014, em uma iniciativa inédita no segmento, a Honda inaugurou seu primeiro parque eólico do mundo, na cidade de Xangri-Lá (RS). O empreendimento supre toda a demanda de energia elétrica da fábrica de Sumaré e dos escritórios nas cidades de Sumaré e São Paulo, reduzindo os impactos ambientais das operações da empresa.

A sede da Honda em Sumaré, primeira no País, é hoje também headquarters da empresa para toda a América Latina

Em 2015, a Honda Aircraft Company anunciou a expansão das vendas do HondaJet, o jato executivo mais avançado do mundo, para o Brasil. E a segunda planta de automóveis da marca foi construída na cidade de Itirapina (SP), porque muito mais está por vir. A empresa reitera seu compromisso de longo prazo com o Brasil e seguirá empenhada em contribuir cada vez mais com a vida e a mobilidade dos brasileiros!

Em 2016, a Honda patenteou uma caixa automática de 11 velocidades e com três embreagens.

Atualmente, é na cidade de Sumaré que está localizada a atual sede da Honda South America, responsável pelo desenvolvimento das operações na América do Sul.

DESEMPENHO DAS MARCAS — MÉDIA PONDERADA E INDEXADA A 100

Publicidade