Fonte: Ranking Brand Dx/M&M de Valor de Marca

Ao entrar no ambiente digital do site corporativo do Grupo Globo, o título deste texto aparece logo de cara: paixão por comunicação.

Para quem, como nós, acompanha a história viva dessa companhia, cuja marca Globo figura em 5º. lugar no estudo Brand Dx/M&M de Valor de Marcas, sabe que isso é verdade.

A Globo é a marca da comunicação por excelência em nosso país. E não chegaria a ser o que é se a organização que estivesse por trás delas e as pessoas que constroem essa empresa e seu legado desde 1925, não tivessem, de fato, uma grande paixão pelo que fazem. E o que eles fazem é comunicação.

Como detalha Sergio Valente, diretor de comunicação da companhia, “as marcas são princípios, meios e fins. Quanto mais entendemos isso, mais clara estará a importância de cuidar da marca de uma companhia. As empresas mais valiosas do mundo são empresas que se posicionam como empresas de comunicação, de marcas. E assim são bem-sucedidas. Se entender como uma empresa de marca é se entender como uma empresa em movimento. Por isso gosto de dizer que as marcas são princípios, meios e fins. São princípios porque elas são origem, estão nos valores. Elas são meio porque são o caminho, a trajetória que vai se ajustando ao tempo. E ela é o fim no sentido de destino, pois, se ela tiver uma rota, um rumo claro, a marca nunca terá um fim. Aqui vemos um futuro construído com as pessoas, todos os dias, com múltiplas possibilidades”.

Sergio Valente, Diretor de Comunicação da Globo: “Marcas só são consistentes se seus produtos foram coerentes com seus valores

É a própria companhia que revela sua Visão: “Queremos ser o ambiente onde todos se encontram. E encontram informação, diversão e cultura, instrumentos essenciais para uma sociedade que busca a felicidade de todos e de cada um”.

Somos todos e somos uns

A ideia contida na Visão do grupo foi muito bem captada por Valente na mais recente campanha de comunicação da marca, cujo conceito central “100 milhões de uns” resume de forma criativa, abrangente e democrática exatamente a ideia de grandeza e abrangência da maior empresa de comunicação do País, presente em praticamente todos os lares brasileiros, mas que busca atender a individualidade e personalidade única de cada … um.

Para ele, o fato da marca da empresa estar entre as dez mais valiosas do País tem a ver com essa determinação consistente de valores: “Estamos nesse grupo por uma questão de consistência. Sempre acreditei, como publicitário, que marcas consistentes são valiosas. E elas só conseguem ser consistentes quando possuem uma entrega de produtos coerente aos seus valores. A Globo tem valores muito claros e estruturados desde sua fundação; ela tem produtos que entregam esses valores, ela tem um respeito ao mercado publicitário, um respeito ao público em seu intervalo e no conteúdo, e um respeito à sua própria inserção social.”

Acima, a campanha sobre fake news, um posicionamento da marca em pról da credibilidade.

Valente acredita que investir em comunicação contribui para a construção de valor da marca, mas não vê uma relação direta entre volumes e uma determinada posição de ranking: “Seria confortável dizer que sim, mas seria um pouco irresponsável. É obvio que, se você lida com uma verba grande, um investimento significativo em marketing, você consegue fazer o que precisa em matéria de comunicação. Mas, se você não souber o que fazer, não tiver um planejamento claro, um foco muito claro, você vai investir no caminho errado. Acredito que, tão importante quanto ter uma significativa verba de investimento em comunicação, é preciso ter uma clareza de rumo, meta e planejamento para investir e fazer com que seu investimento se multiplique. Esse binômio rumo claro + verba significativa é que garante o desempenho da marca. Mesmo porque existem marcas que, com investimento de marketing menor, conseguem ter uma penetração muito grande. Veja que estou ressaltando a palavra marketing, — e se quiser falar em publicidade —, pois isso não significa investimento em comunicação. Investimento em comunicação é muito mais amplo e engloba ações de publicidade, eventos e relacionamento com o consumidor. Esse conjunto é que faz com que uma marca seja extremamente relevante: um bom investimento em comunicação e a clareza de saber para onde conduzir essa marca, para um terreno fértil onde ela possa se multiplicar”.

Acima, a campanha dos 100.000.000 de uns, que incorpora o espírito da marca, de ser a um só tempo universal e respeitar a preferência de cada espectador.

Mas como gerir algo que tem tanto valor, sendo, em verdade, marca um ativo essencialmente intangível? Ele dá sua receita: “O sentimento que as marcas geram nas pessoas pode ser percebido, de uma forma ou de outra. A Globo, por sua conversa diária com mais de cem milhões de uns, tem isso muito claro. Temos esse termômetro da sociedade em relação à marca Globo porque temos canais de comunicação com as pessoas e com o mercado. Mas não podemos nos acomodar e acreditar que sempre teremos as mesmas formas de medição. O grande entendimento é que podemos mudar os dashboards de controle, ajustando o que for necessário para entender o valor da marca. E sempre trabalhar para reforçar os atributos da marca, seus objetivos e para que a marca seja o centro do negócio.

Por isso, entende que comunicar e construir marca por meio de comunicação adquire papel estratégico: “O peso da comunicação é total. Como disse anteriormente, a clareza de um posicionamento inspirador, que leve sua marca a ser valorada, é fundamental. A estratégia é fundamental, mas ela não é só de comunicação, ela é de um todo, elas caminham juntas. A estratégia de comunicação é reflexo de um posicionamento da companhia, que precisa ter um direcionamento muito claro em relação ao futuro. É assim que trabalha a comunicação da Globo. Nossas ações de comunicação têm o objetivo de reforçar a conexão das pessoas com nosso conteúdo e com a empresa como um todo, entendendo que este é o principal valor da marca para o mercado.”

Fonte: Ranking Brand Dx/M&M de Valor de Marca – Obs.: O ranking “Brand Dx/M&M de valor de marca”, desenvolvido pela consultoria Brand Dx em parceria com a M&M Consulting, unidade do Grupo M&M, faz uma avaliação completa que considera tanto a parte financeira como a intangível. A metodologia pode ser acessada no site http://negocios.meioemensagem.com.br/metodologia-de-avaliacao-da-marca/

 

Respeito é bom e eu gosto.

As campanhas e ações da plataforma “Tudo começa pelo respeito” está entre os destaques citados por Sergio Valente como trabalhos de peso na construção recente de imagem de marca da Globo.

Esse é “o guarda-chuva de todas as nossas ações sociais e de mobilização da sociedade, que sempre foram feitas pela Globo, mas agora estão estruturadas na plataforma e alinhadas aos ODS (Objetivos de Desenvolvimento Sustentável) da ONU. Porque, independentemente do assunto (homofobia, violência contra a mulher, racismo, etc.), entendemos que a solução para o bem-comum é o respeito às diferenças. A Globo tem total consciência do papel da televisão na sociedade, da sua capacidade de penetração e de mobilização. E, por ser este um dos propósitos da marca, querer contribuir para um mundo melhor alinhado aos ODS (Objetivos de Desenvolvimento Sustentável) da ONU, reforçamos nossos canais de escuta e demos unidade de mensagem às causas que abraçamos”.

A campanha “Tudo começa pelo respeito” posiciona a marca no ambiente do respeito as diversidades e ao direito mais básico de cada um dos uns: o respeito ao respeito.

Norteada, portanto, por tais valores e princípios, todas as campanhas da marca seguem essa orientação mobilizadora e o conceito “100 milhões de uns” fica ainda mais claro de compreender.

 

De onde vem a força da marca Globo

Para Gilson Nunes, s´coio fundador e CEO da Brand DX, “Globo tem a maior força de marca do País. É um dos grandes drivers que justificam seu valor de marca. Do ponto de vista de consideração e awareness, uso regular e relacionamento, indicadores que demonstram como a marca tem proximidade e desejabilidade cotidiana dos públicos, ela figura como líder em todos. Tem um nível altíssimo de percepção na cabeça das pessoas a nível nacional. Quando entramos nos atributos de comunicação, ela obviamente muito visível e consistente. Tem uma penetração muito forte. Com relação a seu conteúdo, grade de programação e, enfim, aquilo que é o coração de sua atividade, ela se destaca por atributos de alta qualidade percebida, sons e imagens de impacto que se tornam referência para sua audiência e para o Brasil. Destaco ainda que é percebida como marca forte no âmbito da prestação de serviço. Ela tem indiscutível impacto no comportamento social das pessoas e na cultura nacional. Marca muito forte, portanto, nas Ondas 1 e 2, que são produtos, serviços e comunicação”.

As campanhas de final de ano colocam juntos todos os grandes nomes da Rede Globo: empatia nacional com os uns.

 

Um início que poucos conhecem

Em 1925, chegava às bancas O Globo, jornal fundado por Irineu Marinho, que contava então com duas edições diárias. Desde seu lançamento, O Globo se caracterizou por ser um jornal essencialmente noticioso e voltado para a prestação de serviços. A primeira sede da nova publicação seria no prédio do Liceu de Artes e Ofícios, no Largo da Carioca, centro do Rio de Janeiro.

O Globo começa a funcionar apenas com uma máquina rotativa, que havia pertencido ao Exército britânico, e com um time de jornalistas que deixa a redação de A Noite e acompanha Irineu Marinho no novo desafio.

O jornal tem seu nome escolhido em um concurso popular.

Irineu Marinho morre 25 dias após o primeiro número de O Globo chegar às bancas.

O experiente jornalista Eurycles de Mattos assume a posição de diretor-redator-chefe e Roberto Marinho, filho de Irineu, ocupa o cargo de secretário.

Cinco anos depois, em 1931, Roberto Marinho torna-se presidente de O Globo e transforma-o em um dos jornais mais conceituados do País.

Em 1954, a redação se muda para a rua Irineu Marinho, próxima à Praça Onze, também no centro do Rio.

O jornal torna-se matutino quase 50 anos depois do seu lançamento, na sua modernização.

Roberto Marinho se mantém à frente de O Globo até o fim de sua vida.

 

DESEMPENHO DAS MARCAS — MÉDIA PONDERADA E INDEXADA A 100

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