Fonte: Ranking Brand Dx/M&M de Valor de Marca

O slogan “Cerveja é assim que se faz” virou marca registrada da marca Brahma nos últimos anos e a ideia de valorizar o produto por meio dos profissionais e processos de qualidade que estão por trás da sua elaboração busca reforçar a imagem de cerveja cuidadosamente fabricada. Há nesse conceito e na mais recente estratégia de Brahma a busca pelo resgate da cerveja que um dia foi produzida artesanalmente, em sua origem, há 130 anos. O método mudou, mas, almeja a campanha, o espírito continua o mesmo.

Tem sido assim, com cuidado artesanal, que a marca Brahma tem sido construída em mais de um século e alguns de seus grandes momentos de comunicação se inserem também como alguns dos grandes momentos da história da propaganda brasileira.

Como destaca o próprio material de divulgação das iniciativas em torno da comemoração dos 130 anos de Brahma, “nessa celebração de sua Tradição e história na vida dos consumidores, a marca faz um convite para falar sobre cerveja e de tudo que aprendeu ao longo desses 130 anos”.

E segue: “Como o cuidado com seus ingredientes, zelando sempre pela qualidade máxima. Desde o desenvolvimento do grão de cevada próprio de Brahma, um processo lento e 100% natural que demora 13 anos para chegar na semente perfeita, além do cultivo feito por agricultores parceiros da marca há mais de 30 anos e também a maltaria própria onde a cevada vira malte e posteriormente encontra os outros ingredientes na cervejaria para garantir a Brahma perfeita.”

A campanha dos 130 anos seguiu valorizando a relação do público com as pessoas reais da própria empresa, nos mesmos moldes da campanha “Cerveja é assim que se faz”

A celebração dos 130 anos

Para engajar os consumidores em uma conversa mais íntima com a marca, Brahma vai abrir suas portas a todas as perguntas de seus apreciadores, que passaram a ser respondidas pelos funcionários da marca — mestres cervejeiros, agricultores parceiros e agrônomos da cervejaria.

Essa troca de conversas pode ser feita em tempo real, nas redes sociais da marca, seja no Facebook, Twitter ou Instagram.

Para cumprir esse desafio, os funcionários da marca cumprem esquema de plantão de dúvidas. Estão sendo mobilizados a partir de outubro, e durante 54 dias de trabalho, uma estrutura auxiliada por mais de 40 profissionais diariamente.

Apoiando toda essa ação estão quatro agências de propaganda: Africa, Remix, Gauge e Blinks, além de uma produtora de conteúdo (a Noyze), e profissionais divididos em duas sedes: uma na cidade de São Paulo e outra em uma das cervejarias de Brahma, no interior do estado.

Além das redes sociais, os consumidores também poderão visitar a cervejaria de Brahma em Agudos, que terá seu tour inaugurado em 17 de outubro, permitindo que os consumidores conheçam na prática o processo de cerveja e vivenciem essa experiência.

Durante a campanha, a marca também disponibilizará workshops sobre cerveja na Academia Brahma de Cerveja que ocorrerá em pontos de venda pelo Brasil, conteúdo que também será disponibilizado no site de Brahma.

“Alcançar 130 anos de história é um marco importante para Brahma. E se hoje somos uma marca referência em cerveja no Brasil, devemos isso à nossa história e ao tempo que dedicamos para estudar e aperfeiçoar cada detalhe dos nossos ingredientes e processos, garantindo a qualidade de Brahma há 130 anos”, afirma Pedro Adamy, diretor de marketing de Brahma. “Nesta campanha vamos compartilhar conhecimento cervejeiro com o público e, para isso, colocaremos na linha de frente os funcionários reais da cervejaria que fazem parte do dia a dia de Brahma e são os responsáveis por preparar a Brahma que chega aos consumidores de todo o Brasil desde 1888”, completa.

Para participar da ação e fazer sua pergunta sobre cerveja, o consumidor precisa apenas entrar em um dos canais da marca nas redes sociais e fazer a sua pergunta.

Fonte: Ranking Brand Dx/M&M de Valor de Marca – Obs.: O ranking “Brand Dx/M&M de valor de marca”, desenvolvido pela consultoria Brand Dx em parceria com a M&M Consulting, unidade do Grupo M&M, faz uma avaliação completa que considera tanto a parte financeira como a intangível. A metodologia pode ser acessada no site http://negocios.meioemensagem.com.br/metodologia-de-avaliacao-da-marca/

A avaliação técnica: cerveja mais de nicho

A marca Brahma, segundo o estudo Brand Dx/M&M de Valor de Marcas, tem valor de R$ 6.963.205.000,00.

Quem avalia tecnicamente o comportamento da marca é Gilson Nunes, especialista internacional de branding, CEO e sócio da Brand DX, que elabora o levantamento: “Do ponto de vista do nosso estudo Força da Marca, Brahma ficou na ponta. Brahma tem uma característica de ser um pouco mais nichada do que, por exemplo, Skol, marca de grande apelo popular, como já tivemos oportunidade de destacar aqui mesmo nesta nossa série Marcas Constroem Negócios. Ambas da Ambev, aliás. Ela busca classes de renda média-média, média-alta. Busca também estar associada a grandes eventos, se aproxima bastante do público sertanejo de bom poder aquisitivo, envolvendo-se por exemplo com os rodeios tradicionais de Barretos. Por tudo isso, ela tem uma percepção de marca um pouco mais elaborada, de produto mais caro e de maior valor agregado. São atributos percebidos bastante bem os ligados a qualidade e características intrínsecas do produto, como sabor, composição dos ingredientes dos produtos, harmonização com tipos de alimentação, ela é bem avaliada aí. Ela também é percebida como uma marca que vai na direção da inovação. Aparece junto a iniciativas, como eventos, por exemplo, de caráter mais cool. É mais sofisticada, menos praiana. As pessoas a consomem no dia a dia, nas refeições, também. Têm indicadores de preferência e lealdade dos mais altos da categoria. O tempo de relacionamento de seus consumidores com ela também, é mais largo.”

Um pouco da história

Brahma é uma marca de cerveja brasileira criada pelo suíço Joseph Villiger em 1888, no Rio de Janeiro, na sua então Manufactura de Cerveja Brahma Villiger & Companhia, que depois mudaria de nome para Companhia Cervejaria Brahma.

Abaixo, alguns momentos históricos relevantes para a empresa.

• 1914 – Lançamento da Malzbier Brahma, uma cerveja estilo malzbier, sob o slogan “saborosa e nutriente, recomendada especialmente às senhoras que amamentam”.

• 1933/34 – Lançamento da cerveja Brahma Chopp no verão. Em face da queda nas vendas, devida à recessão econômica, a Brahma lança uma cerveja tipo Pilsner, com sabor similar ao chope, usando como apelo de marketing a promessa do consumidor poder saborear o mesmo chope dos bares em casa, a qualquer hora.

• 1943 – Lançamento da Brahma Extra, uma cerveja lager, forte e encorpada. O slogan da época era “Extra no sabor, extra na qualidade, extra nos ingredientes, Cerveja Brahma Extra, em garrafas ou garrafas.”

• 1999 – Neste ano, a companhia se funde com a Companhia Antarctica Paulista, para a formação da Companhia de Bebidas das Américas (Ambev). Apesar da fusão, a Ambev continuou a vender a cerveja Brahma com as mesmas características anteriores, e mesmo nome.

• 2002 – Lançamento da “Brahma Chopp Express”, um serviço de entrega em domicílio.

• 2003 – A “Brahma Light”, a cerveja lager mais leve, é relançada com baixo teor alcoólico e bastante sabor. Surge aí o slogan “Calorias de menos, gostosa demais.”

• 2004 – Ocorre o lançamento da “Liber Zero Zero” (cerveja sem álcool), e da “Brahma Extra” (em lata).

Apesar de Brahma ser marca brasileira, é também marca internacional da Ambev, sendo comercializada em vários países do mundo, como Rússia, Estados Unidos, Canadá, Bélgica, França, Inglaterra, Irlanda, Ucrânia, Itália, Espanha, Suécia, Austrália, Nova Zelândia, China, Holanda, e também em toda a América Latina.

Uma das principais marcas do grupo de produtos da Brahma, a Brahma Extra mais recentemente se diversificou, indo em busca da sofisticação do gosto do brasileiro por novos tipos da bebida

Estratégia Nº1

Na opinião de Pedro Adamy, diretor de marketing da Brahma, as razões para sua marca figurar entre as dez mais valiosas do País estão ligadas a história e qualidade: “Somos uma das marcas mais longevas do Brasil. Completamos 130 anos de história em outubro e percorremos todo esse período sendo referência em cerveja de qualidade. Esse é um ativo que poucas marcas têm. Ao longo do tempo temos nos dedicado cada vez mais a estudar e aperfeiçoar cada detalhe dos nossos ingredientes e processos, garantindo essa alta qualidade desde 1888. Esses esforços sem dúvida refletem na forma como o consumidor e o mercado enxergam a marca.

Mas como fazer estratégias e gerenciar um ativo intangível: “Temos de nos desafiar a sempre manter a marca como sinônimo de cerveja para o brasileiro. Conseguimos isso com propósito claro, estando presentes em momentos importantes das pessoas e reforçando que só Brahma tem um portfólio que valoriza toda nossa expertise cervejeira. Temos oito rótulos, desde a Brahma 0,0%, aos três tipos de Brahma Extra (Red Lager, Lager e Weiss), o tradicional Brahma Chopp (Black e Claro) e Brahma.”

Ao longo dos anos, a evolução do rótulo e a modernização da marca, mas tendo sempre como atributo a busca de percepção por qualidade

Nesse contexto, as ações de comunicação são vitais: “A estratégia de comunicação e publicidade compõe o valor da marca, mas Brahma vai muito além. Como marca relacionada a um produto de qualidade, precisamos ter uma proposta que seja relevante na vida dos consumidores e que seja genuína e verdadeira. Nesse ponto, nosso portfólio faz toda diferença. A partir daí a marca tem de ter consistência na entrega em todos os pontos de contato com seus consumidores, criando experiências únicas e fazendo as pessoas viverem da melhor forma tudo aquilo a que a marca se propõe a oferecer. Desde o ano passado abrimos nossas cervejarias para todos aqueles interessados em conhecer mais sobre o processo cervejeiro e o retorno foi muito positivo. Agora, para celebrar os 130 anos da marca, estamos abertos mais uma vez tirando todas as dúvidas sobre cerveja.”

Mas o que seria de se destacar entre tantas ações de comunicação da marca?

“Nos últimos anos, Brahma tem resgatado em sua comunicação o pilar principal da marca: a qualidade e o prazer em fazer cerveja. Brahma é uma marca que entende de cerveja. Há 130 anos é sinônimo de cerveja e é feita com ingredientes selecionados e controle máximo de qualidade para entregar o seu tradicional sabor marcante ao consumidor. Nesses últimos meses reforçamos esse elo com nossa tradição de fazer cerveja. Agora em outubro, por exemplo, como celebração ao nosso aniversário, estamos compartilhando conhecimento cervejeiro com o público e, para isso, colocamos na linha de frente os funcionários reais da cervejaria que fazem parte do dia a dia de Brahma e são os responsáveis por preparar a Brahma que chega aos consumidores de todo o Brasil. Por mais de 50 dias, eles vão responder todas as perguntas que recebermos nas nossas redes sociais. Temos uma equipe de várias agências e um time de mestres cervejeiros, agrônomos e agricultores prontos para não deixar nenhuma dúvida sem resposta. Em outra ação também relacionada à nossa história centenária, reforçamos no primeiro semestre nossa forte ligação com a Copa do Mundo e a seleção brasileira.  Como patrocinadora oficial da Copa do Mundo no Brasil, lançamos uma série de iniciativas que mostraram que como Brahma tem gabarito para falar de Copa e seleção.

Brahma patrocinou a Copa do Mundo e aproveitou a oportunidade para confirmar sua posição estratégica de marca junto a um público de nicho com o qual sempre esteve nos últimos anos

Estivemos em todas as Copas do Mundo e para dar valor a nossa tradição, lançamos em março uma edição limitada das nossas garrafas com rótulos históricos de Brahma dos anos em que o Brasil foi campeão do mundo (1958, 1962, 1970, 1994 e 2002). Também tivemos uma nova versão da música que embalou o Tetra, em 1994, agora nas vozes de Daniela Mercury e Iza. Durante o Mundial, montamos arenas para o público acompanhar os jogos em todas as principais capitais e levamos caminhões com transmissão de wi-fi gratuito para todos os cantos do Brasil. Se em 1958 Brahma levou pelo rádio a emoção do Mundial, a ideia agora era que a população não perdesse nada da Copa, dos gols aos gifs e memes. O saldo todo foi muito positivo. Fizemos uma grande Copa do Mundo, com ações, nas ruas e nas redes sociais, que resgataram o sentimento do brasileiro de se sentir o nº 1”, conclui ele.

A marca criou em 2018 uma versão nova de Hino da Copa, como a que embalou o Tetra, desta vez nas vozes de Daniela Mercury e Iza

 

Campanhas que constroem marca e posicionamento estratégico

As campanhas da marca Brahma, muitas delas premiadas internacionalmente, são um dos principais alicerces de construção de sua notoriedade no País.

Dentre as mais recentes, ganham destaque

Cerveja é Assim Que Se Faz

A marca explica assim a decisão de valorizar seu produto por meio dos processos de produção da companhia e das pessoas envolvidas em sua elaboração, lançada há dois anos: “Há 129 anos, a Brahma é feita sempre com a mesma vontade e muito sabor, para mostrar que cerveja é #assimquesefaz. Por isso, a nossa campanha resolveu dar protagonismo a todas as pessoas que fazem o que amam com muito entusiasmo.”

A campanha “Cerveja é assim que se faz” abriu as portas da companhia para o relacionamento com seus consumidores, contribuindo para a imagem de qualidade e confiabilidade da marca e de seus produtos

Copa do Mundo 2018

Como patrocinadora oficial do evento no Brasil, Brahma resolveu, além das campanhas em mídia de massa, criar também uma fábrica para produzir conteúdos com objetivo de disseminação em vários canais, entre eles, as redes sociais.

No material sobre a ação, a companhia detalha que foi criado um grupo de “35 pessoas para cuidarem das redes sociais da marca durante o torneio. A ideia de formar uma ‘Content Factory’ é tornar a companhia uma das principais parceiras da seleção no Mundial e aflorar o sentimento de Torcedor nº 1 no brasileiro”.

Detalha ainda que, “em um mundo cada vez mais conectado, as redes sociais têm sido tratadas com muito cuidado pelas marcas, até por isso a Brahma desenvolveu sua War Room, uma verdadeira sala de guerra, onde os principais assuntos ligados à seleção brasileira e Copa do Mundo são debatidos. Tudo para tirar ideias para postagens no Twitter, Facebook e Instagram.

“A ideia surgiu quando começou nosso planejamento de Copa do Mundo. Tivemos uma experiência muito boa no ano passado, quando mostramos que Brahma estava aberta e convidamos os consumidores a interagir. Isso foi superpositivo. Como temos a ambição de ser a marca mais associada à Copa do Mundo, era fundamental ter um War Room e o que estamos chamando de Content Factory. Precisamos estar em todas as mídias, em todos os momentos de Copa do Mundo. Não queremos uma comunicação unilateral, queremos estar na conversa das pessoas”, explicou à época Rodolfo Carvalho, gerente de marketing da Brahma.

DESEMPENHO DAS MARCAS — MÉDIA PONDERADA E INDEXADA A 100

Fonte: Ranking Brand Dx/M&M de Valor de Marca
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