Fonte: Ranking Brand Dx/M&M de Valor de Marca

Os investimentos do Bradesco em tecnologia para melhorar a experiência do cliente e adaptar o seu negócio à nova realidade do mercado bancário se refletem nos indicadores apurados pelo ranking “Brand Dx/M&M de valor de marca”. O estudo, lançado pela M&M Consulting, unidade do Grupo M&M, em parceria com a consultoria Brand Dx, aponta que o banco é a segunda marca mais valiosa do País em 2018, com valor de R$ 16,5 bilhões. De acordo com o levantamento, a instituição financeira destacou-se, na análise do setor bancário, em índices atrelados à jornada do consumidor, que estão ligados a relacionamento, produto, serviço e canal. “Para o Bradesco, esse reconhecimento prova que estamos no caminho certo e trabalhando para quem realmente importa: o cliente”, afirma o diretor de marketing do banco Márcio Parizotto.

O novo ranking faz uma avaliação completa que considera tanto a parte financeira — elaborada a partir do método Royalty Relief — como a intangível (desempenho de marca), na qual foram coletados dados com os usuários e analisados mais de 20 indicadores, contemplando toda a experiência da jornada do consumidor (relacionamento, produto, serviço, canal); marca (awareness, consideração, preferência, lealdade, uso regular e tempo de relacionamento); reputação e comunicação. Para determinar esse desempenho, a pesquisa reuniu, de janeiro a junho deste ano, informações de cerca de 24 mil pessoas relativas a 50 setores da economia. Esse índice de força vai de zero a cem, quanto mais próximo de cem mais lealdade e impacto positivo é gerado ao negócio.

Fonte: Ranking Brand Dx/M&M de Valor de Marca  – Obs.: O ranking “Brand Dx/M&M de valor de marca”, desenvolvido pela consultoria Brand Dx em parceria com a M&M Consulting, unidade do Grupo M&M, faz uma avaliação completa que considera tanto a parte financeira como a intangível. A metodologia pode ser acessada no site http://negocios.meioemensagem.com.br/metodologia-de-avaliacao-da-marca/

 

“O mercado bancário, por exemplo, tem a característica de ser competitivo e comoditizado. Não é formado por marcas aspiracionais como no segmento de bens de consumo”, avalia o CEO e sócio da Brand Dx, Gilson Nunes. O executivo explica que existem três grandes ondas para a construção de uma marca: a primeira tem relação com o negócio (produto, serviço, preço), ou seja, engloba aspectos mais racionais; a segunda envolve a preocupação sobre o relacionamento com os clientes, e a terceira está associada ao propósito (impacto e responsabilidade social, sustentabilidade, defesa de causas). “No setor de bancos, boa parte das instituições ainda está na onda 1, ingressando na 2”, comenta Nunes.

“O desafio de qualquer empresa atualmente é manter a lembrança e a atratividade de sua marca em um ambiente de constante transformação e com consumidores cada vez mais dispersos. O Bradesco trabalha para falar com cada público da forma mais genuína e verdadeira possível, e no canal mais conveniente para a audiência. Por isso, buscamos constantemente formatos e conteúdos diferenciados”, diz Parizotto. Ele complementa que, para a construção de uma marca bem-sucedida, é necessário também trabalhar o marketing de precisão e a inovação da comunicação.

Acima, Márcio Parizotto, diretor de marketing do Bradesco. Segundo ele, o banco trabalha para falar com cada público de forma genuína e verdadeira, e no canal mais conveniente para a audiência

No ranking de 2018, o Bradesco somou 75,3 pontos, montante que o classifica como uma marca forte. Dentro da categoria “Experiência da jornada do consumidor”, o banco conquistou a liderança nos itens “Atendimento do pessoal da agência, online, serviços ao consumidor ou call center” e “Solução dos problemas junto ao pessoal da agência, online, serviços ao consumidor e call center”. Neste último indicador, aliás, a organização registrou resultado acima do benchmark mundial usado como base pelo estudo. A empresa também esteve à frente no índice “Rentabilidade dos meus investimentos e poupança”.

Segundo Nunes, esses resultados mostram que o Bradesco, além de transitar na primeira onda de construção de marca, tem se aprofundado na segunda, na qual o grande desafio é justamente aprimorar a jornada do consumidor, ouvi-lo e resolver seus problemas. “Ao facilitar a vida do cliente, a experiência no uso da marca é melhor”, pondera o CEO da Brand Dx. “Os produtos e serviços bancários sempre foram muito parecidos. Para ser relevante, um banco tem de estar alinhado com as necessidades e interesses de seus clientes, cada um com seu perfil, suas preferências e seu modo de se relacionar”, afirma o copresidente da Publicis, Eduardo Lorenzi.  A agência é uma das atuais parcerias do Bradesco.

No que diz respeito aos indicadores de funil de marca, impactados em grande parte pelas campanhas publicitárias, os destaques ficam por conta do item “Consideração” e “Tempo de relacionamento> 4 anos”. Na categoria “Reputação”, o maior número foi alcançado em “Solidez, admiração e respeito”. Já em “Comunicação”, o indicador com maior pontuação foi “Honesta, responsável e autêntica”.

Mudança na comunicação

O Bradesco, aliás, trabalha para inovar na sua comunicação. No começo do ano passado, o banco finalizou uma concorrência para agências de publicidade ao eleger a Publicis e a Leo Burnett Tailor Made como suas novas parceiras. Em seguida, mudou seu posicionamento para “Pra Frente”. “O banco sempre buscou construir uma relação de confiança com as pessoas. Hoje, o planejamento das campanhas está alinhado ao pensamento dos brasileiros por meio do ‘Pra frente’ e aos diferenciais tecnológicos que melhoram a experiência do cliente e evoluem o modelo de se fazer banking no Brasil”, diz Lorenzi, da Publicis, ao acrescentar que um dos aspectos relevantes de “Pra Frente” é o seu caráter mobilizador. “O Bradesco quer ajudar as pessoas a tomar decisões que levem suas vidas adiante”, comenta.

Segundo o diretor de marketing da organização financeira, o posicionamento institucional do banco tradicionalmente traz uma conexão com o momento do Bradesco, do País e dos brasileiros. “Foi assim com o ‘Completo’, o ‘Presença’ e com o ‘Tudo de BRA’. Mesmo atravessando um cenário político, econômico e social conturbado, o Bradesco acredita que devemos olhar ‘pra frente’, de forma otimista, mas consciente, sem ingenuidade”, comenta o executivo. Ele conta que desde o seu lançamento, o conceito “Pra Frente” foi explorado em campanhas institucionais, de segmentos e de produtos. “O trabalho é sempre integrado, unindo off-line com o online e também a mídia programática e de performance”, completa.  Chamado de “Passos”, o filme de estreia do posicionamento, assinado pela Publicis, contou com cerca de 500 figurantes e teve a narração de Pedro Bial.

Com a voz de Pedro Bial, campanha de lançamento do posicionamento “Pra Frente” (acima) convidou os brasileiros a seguirem adiante apesar das incertezas do País

Além de Pedro Bial, a marca optou por ter celebridades em outras campanhas. Rodrigo Santoro estrelou a comunicação de Bradesco Prime desenvolvida pela Leo Burnett, enquanto o ator Ken Jeong, da trilogia “Se beber não case” foi escalado para o filme de Next, o banco digital do Bradesco. “Quando existe uma conexão forte entre os valores da marca e a celebridade, a parceria faz todo o sentido. No caso da voz do Pedro Bial no ‘Pra Frente’, a ideia era ter uma assinatura para dar unidade à comunicação e, ao mesmo tempo, gerar conexão do banco com o público. Com Rodrigo Santoro, o ator pessoalmente se envolveu no roteiro e trouxe as suas verdades para a história. O resultado foi uma campanha real e natural, com o Rodrigo sendo ele mesmo e mostrando que, assim como todo mundo, também tem dúvidas e dilemas e precisa de um parceiro de confiança quando o assunto é investimento e gestão de patrimônio”, avalia Parizotto. O executivo explica que na campanha de Next, que foi assinada pela R/GA, o tom deveria ser jovem e transgressor, mas próximo do cliente. “Com o Ken Jeong foi possível trazer um conteúdo diferente da publicidade tradicional e retratar a nova proposta do Next. O artista foi escolhido pela sua irreverência e aderência com os millennials”, acrescenta.

Outra ferramenta adotada pelo banco foi o humor, especialmente nas campanhas de seu aplicativo. “Humor e celebridades são recursos poderosos, mas também precisam agir a favor do desafio estratégico e dos objetivos de cada produto. Para as primeiras campanhas de app, por exemplo, o tom bem-humorado fazia sentido para evidenciar a facilidade e comodidade do aplicativo em situações que normalmente as pessoas iriam resolver em uma agência física. O mais importante é que, independentemente do que é utilizado, perseguimos sempre uma comunicação integrada e consistente que acompanha a jornada do consumidor em diferentes pontos de contato, contribuindo para construir os diferenciais de produto e fortalecer o posicionamento atual da marca como um todo”, avalia o VP de planejamento da Leo Burnett Tailor Made, Tiago Lara.

Leo Burnett usou o humor para comunicar as funcionalidades de aplicativo. Anúncios mostraram situações cotidianas em que as pessoas parariam de realizar o que estavam fazendo para efetivar uma operação bancária

Desde o lançamento de “Pra Frente”, em abril de 2017, o banco se dedica aos desdobramentos do conceito. A campanha “Seu caminho é prime”, para o segmento de alta renda, teve duas fases com o ator Rodrigo Santoro. Outros destaques, segundo Parizotto, foram os trabalhos com as plataformas “Faz no app” e “Quem conta, conta com”. A mais recente comunicação da instituição financeira envolve a apresentação de BIA, a inteligência artificial do Bradesco. Criado pela Publicis Brasil, o filme foi inspirado no conceito “Experimente o futuro hoje” e levou ao ar uma narrativa na qual usuários têm seus questionamentos respondidos após interagir com aplicativo do banco.

Campanha criada pela Publicis trouxe o conceito “Quem tem conta no Bradesco conta com” e apresentou benefícios disponíveis para os correntistas

 

“Cada vez mais o Bradesco quer liderar essa pauta de colocar a tecnologia a serviço da melhor experiência do cliente”, comenta Lorenzi. Acelerado nos últimos anos, o processo de transformação digital no Bradesco tem se tornado contínuo e ininterrupto. Atualmente, o banco possui 14,6 milhões de correntistas digitais. Mais de 90% das transações do Bradesco são realizadas por meio dos canais digitais — internet banking, mobile, ATM e call center. Inteligência artificial, computação cognitiva e blockchain são algumas das tecnologias emergentes adotadas pelo banco.

 

Criado pela Publicis, o filme que apresenta BIA, a inteligência artificial do Bradesco, mostrou uma narrativa na qual usuários têm seus questionamentos respondidos após interagir com aplicativo

“O Bradesco investe de forma consistente em tecnologia, portanto conta com uma estrutura que permite que o pensamento em inovação nesses canais seja menos centrado no device e mais focado na experiência do consumidor. Dessa forma, hoje um cliente que usa o aplicativo é exposto a uma comunicação 100% direcionada para o seu perfil. O tom de comunicação é distinto e mais assertivo. O segredo está em pensar na jornada do cliente, na experiência do usuário, e não no produto ou serviço. E toda essa movimentação em prol do cliente é percebida por ele e gera fidelização, reconhecimento, lembrança e desejo pela marca”, finaliza o diretor de marketing.

Assinada pela Leo Burnett, campanha “Seu caminho é prime” foi direcionada para o segmento de alta renda e teve duas fases com o ator Rodrigo Santoro

 

InovaBra: a busca constante pela inovação

Duas iniciativas lançadas neste ano pelo Bradesco buscam acelerar o processo de inovação e transformação digital do banco: o inovaBra lab, laboratório colaborativo com parceiros de tecnologia da instituição, e o inovaBra habitat, um ambiente pensado para aproximar as demandas das grandes empresas às startups relacionadas com tecnologias emergentes, sob os olhos de investidores com o capital. “Os dois integram o inovaBra, um ecossistema de instrumentos que abrangem aquisições estratégicas, investimentos, inovação interna e coinovação. É uma agenda prioritária do Bradesco e por isso é também uma das nossas plataformas institucionais”, afirma o diretor de marketing do Bradesco, Márcio Parizotto.

Atualmente, 174 startups e 59 empresas atuam no espaço de 22 mil metros quadrados, que já reuniu mais de 30 mil pessoas em eventos. O lab, por sua vez, uniu 18 áreas com o objetivo de materializar conceitos apontados no habitat. Segundo Parizotto, o sistema de inovação do Bradesco é impactado por inteiro com as ações. “Todo esse movimento é realizado em prol de uma busca constante de melhoria na jornada, experiência e atendimento cada vez mais personalizado de nossos clientes”, diz o diretor.

Do interior de São Paulo para todo o Brasil: 75 anos de história

Em 2018, o Bradesco comemorou 75 anos desde sua fundação em Marília, no interior de São Paulo, em março de 1943. Sob o comando de Amador Aguiar, reconhecido pelo sucesso na gestão da instituição por mais de quatro décadas, o banco surgia com o objetivo de atender pequenos comerciantes, funcionários públicos e pessoas com poder aquisitivo modesto. A estratégia, inclusive, contrariava o comportamento dos demais bancos da época, que focavam em empresários e proprietários de terras.

Em 1946, o Bradesco transferiu sua matriz para a capital paulista e, no ano de 1953, iniciou a construção da Cidade de Deus, um bairro criado em Osasco (SP) para abrigar a sede da instituição, além de toda a infraestrutura para funcionários e suas famílias, com moradia, opções de lazer, hospital, escola e demais serviços.

Na década seguinte, a tecnologia chega à instituição. Em 1962, o Bradesco se torna a primeira empresa a adquirir um computador na América Latina, o que permitia acessar a movimentação diária na conta dos clientes, uma inovação naquele momento. O banco também foi o primeiro a lançar o cartão de crédito, em 1968.

Nos anos de 1970, em paralelo ao bom momento econômico do País, o Bradesco cresceu, incorporou no total 17 bancos e chegou a sua milésima agência. Nos anos de 1980, introduziu o atendimento especializado para pessoas física e jurídica e lançou o grupo Bradesco Seguros, com atuação no mercado de seguros e previdência privada.

Já a década de 1990 foi marcada pelo protagonismo da tecnologia tanto nas agências como em serviços do banco. Passaram a ser adotadas máquinas automáticas para emissão de cheques, saques e depósitos, o sistema de internet banking se desenvolveu como um dos principais canais de contato com os clientes e foi lançado o Bradesco Mobile Banking, que possibilitava consultar saldo, extrato e pagar contas pelo celular.

Nos anos 2000, o Bradesco investiu em sua expansão com a incorporação de outras instituições — entre 2000 e 2007 foram quase 20. E em 2016, concluiu sua maior aquisição, a do HSBC Bank Brasil. No mesmo ano, patrocinou os Jogos Olímpicos e Paralímpicos do Rio de Janeiro.

Em prol da sociedade

Em 1956 foi criada a Fundação Bradesco, com o objetivo de levar educação gratuita a crianças e adultos carentes. A iniciativa teve sua primeira escola inaugurada em 1962, em Osasco (SP), e na década de 1980 já contava com unidades em todas as regiões do Brasil. No ano de 1998, a Fundação lançou um curso de informática para deficientes visuais, o primeiro no País. Atualmente, a Fundação Bradesco conta com 40 escolas em regiões carentes e beneficiou mais de 96 mil alunos somente em 2017.

Outra iniciativa em prol da sociedade é o Programa Bradesco Esportes e Educação, que tem 30 anos de atuação junto a crianças e jovens. A iniciativa utiliza o basquete e o vôlei femininos como ferramenta para formação de atletas e cidadãs. São atendidas no total cerca de duas mil meninas nos núcleos de formação e especialização do projeto, que realiza atividades em seu próprio Centro de Desenvolvimento Esportivo, em Osasco, além de escolas da Fundação Bradesco, organizações estaduais e particulares, entre outros locais.

 

DESEMPENHO DAS MARCAS — MÉDIA PONDERADA E INDEXADA A 100

Fonte: Ranking Brand Dx/M&M de Valor de Marca
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