Fonte: Ranking Brand Dx/M&M de Valor de Marca

A instituição financeira fundada em 1808 pelo Rei D.João VI e que, anos depois, ganharia a marca Banco do Brasil, evoluiu de uma iniciativa voltada para o fomento e financiamento da ainda incipiente indústria nacional, para ser o banco hoje, 200 anos depois, #maisquedigital.

Dos 1.200 contos de réis que foram, na época do Império, seu capital inicial, evoluiu para um conglomerado com mais de 4.700 agências, quase cem mil colaboradores e um capital de aproximadamente R$ 1,5 trilhão de reais.

Sua marca vale, segundo o estudo do Brand Dx/M&M de Valor de Marcas, R$ 9.884.307.000,00. Um ativo intangível que agrega ao banco um valor patrimonial único, cerca de 12% de sua avaliação de mercado (que é de R$ 87.022.715.000,00), é o resultado final de um conjunto de ações e estratégias adotadas e implantadas ao longo de dois séculos, cada uma delas contribuindo para o que hoje se constitui na poderosa, popular e praticamente onipresente no País marca Banco do Brasil.

“Cuidar do que é valioso para as pessoas” é uma missão que a marca, ao contrário dos bancos privados que priorizam os resultados mercadológicos e o valor financeiro da instituição para seus acionistas e o mercado de investimentos, o BB, por seu caráter estatal, tem exatamente no cuidado ao que é valioso para as pessoas, a expressão de seu caráter também social.

Análise dos atributos da marca BB

No indicador geral de marca do Brand Dx/M&M de Valor de Marcas, Banco do Brasil obteve o total 71,3, o que a coloca tecnicamente na classificação Marca Forte (veja quadro).

No conjunto de atributos sob a chancela Marca, o banco foi o mais votado pelos clientes em sua categoria na pesquisa Brand Dx no quesito Consideração, atingindo o indicador 2,8 para um benchmark internacional de 3.

A marca, portanto, figura com destaque no imaginário de preferência dos usuários e clientes de bancos quando consideram algum tipo de uso de serviços bancários.

Ainda nesse conjunto de atributos sob a mesma chancela Marca, o BB atinge fator 2,3 diante de um benchmark internacional de 3 no atributo Preferência. Some-se a isso o fator 3, exatamente o mesmo do benchmark internacional 3 no quesito Tempo de Relacionamento Maior do que 4 Anos.

Ou seja, estamos diante de uma marca com tradição e atratividade por sua confiança como instituição, tendo seus clientes um relacionamento com o banco que tende a ser duradouro, algo que toda marca deseja (conquistas dessa natureza revelam a importância de uma Marca Forte).

No conjunto de atributos sob a chancela Experiência da Jornada do Consumidor (relacionamento, produto, serviço, canal), os destaques da marca BB ficam por conta do atributo Marca Tradicional e de Confiança, com fator 5 para um benchmark internacional igualmente de 5. Uma vez mais, a história do banco com forte consolidação de sua marca diante de atributos ligados a tradição e confiança jogam seus indicadores para cima.

No conjunto de atributos sob a chancela de Reputação, o banco se destaca no item Solidez, Admiração e Respeito, reforçando o que se comentou acima sobre sua história e marca de confiança consolidada no setor.

Fonte: Ranking Brand Dx/M&M de Valor de Marca – Obs.: O ranking “Brand Dx/M&M de valor de marca”, desenvolvido pela consultoria Brand Dx em parceria com a M&M Consulting, unidade do Grupo M&M, faz uma avaliação completa que considera tanto a parte financeira como a intangível. A metodologia pode ser acessada no site http://negocios.meioemensagem.com.br/metodologia-de-avaliacao-da-marca/

A força de uma tradição histórica

Como analisa Gilson Nunes, sócio-fundador da Brand Dx e especialista internacional em branding e avaliação de marcas, “o Banco do Brasil é um banco altamente bem posicionado em seu setor no quesito Consideração. Sua história garante isso. Sua tradição de instituição sólida e confiável, ligada ao lastro do governo federal, inspira segurança. Esse fato e os compliances legais correspondentes, sendo um banco público, acabam por resultar em uma imagem de instituição transparente e justa. Ele aparece muito bem também como um banco bom para investimentos. Obtém a melhor performance naquilo que chamamos de Onda 3, em que se alinham atributos como consideração, solidez, respeito, confiabilidade, entre outros. Não nos esqueçamos que ele exerceu durante muito tempo o papel de fomentador e viabilizador do desenvolvimento do País. Ele ainda é hoje utilizado pelo governo federal nas políticas de crédito no agronegócio, um dos esteios da economia brasileira em todos os tempos. Abriu agências onde nenhum outro banco abriu, o que pulverizou a bancarização da população brasileira. Um fator de impulso social altamente representativo para a marca BB. Seus programas de fomento ao esporte e a cultura igualmente contribuem para essa percepção de imagem. Ele é altamente visível e consistente.”

Alexandre Alves de Souza, Diretor Executivo de Marketing do BB: “A nossa estratégia tem sido inovar continuamente, remodelando nossos processos internos e revendo nossa relação com os consumidores”

Valorizando aquilo que tem valor para as pessoas

Para Alexandre Alves de Souza, diretor executivo de marketing do Banco do Brasil, esse desempenho da marca Banco do Brasil tem a ver com um caminho estratégico conscientemente adotado: “O resultado é um reflexo da nossa estratégia de marca e dos nossos investimentos em inovação com foco no cliente, somados à credibilidade e confiança construídas ao longo de 210 anos de existência. Entendemos que a marca Banco do Brasil atribui aos negócios uma personalidade e um conjunto de valores que nos diferencia, e isso só é possível quando há uma estratégia consistente. A nossa estratégia tendo sido inovar continuamente, remodelando nossos processos internos e revendo nossa relação com os consumidores, sempre com o objetivo de proporcionar experiências confiáveis e relevantes. Inovação com olhar atento na relação humana que os clientes esperam, no tratamento diferenciado e personalizado estão presentes no desenvolvimento das nossas soluções, assim como no relacionamento pessoal. Em nossas plataformas de esporte, cultura, entretenimento e sustentabilidade buscamos transmitir o nosso jeito de fazer negócios e de cuidar do que é valioso para as pessoas”.

Ela revela que toda a corporação entende que a marca é um asset não só valioso como um diferencial competitivo relevante no disputado mercado financeiro nacional: “Nós sabemos que a marca Banco do Brasil é o que nos diferencia em um ambiente tanto competitivo como financeiro. É ela que nos identifica e transmite aos consumidores a solidez e a razão de ser da empresa. Nossa estratégia de marca e seus desdobramentos permeiam todas as decisões da organização. Nossa marca nos guia para o futuro e nos lembra da nossa essência.”

E reconhece ainda, na mesma linha, que marcas se constroem não apenas com marketing, mas com todo um esforço comum da corporação: “Os investimentos em marketing são importantes para impulsionar o contato e a experiência com a marca. As ações de marketing são responsáveis por dar visibilidade a benefícios e vantagens de ser cliente Banco do Brasil, reforçando sempre o propósito de cuidar do que é valioso para as pessoas. Mas eles não são suficientes para transformar uma marca em uma das mais valiosas do País. É preciso que o esforço esteja atrelado às experiências positivas e às causas da marca para que haja coerência entre o discurso e a prática”.

Alexandre Alves de Souza entende que monitorar permanentemente esse asset tão valioso é indispensável. E que, mesmo sendo um ativo essencialmente intangível, acompanhar sua performance é vital: “A marca é um ativo estratégico e é imprescindível que ela seja gerida, considerando sua importância. Para administramos a marca Banco do Brasil, estamos constantemente investindo em pesquisas e monitoramento da satisfação dos clientes. O objetivo é acompanharmos as experiências em todos os pontos de contato com nossa marca e aumentarmos o vínculo com nossos clientes. Analisamos mais de 30 indicadores que contemplam toda a jornada do cliente e utilizamos dessas informações para construirmos experiências cada vez mais relevantes.  Por isso, dizemos que adotamos uma Gestão por Valor e não apenas por resultado”, ela detalhala.

Ainda assim, inegavelmente, a publicidade e a comunicação jogam papel importante em toda essa macroestratégia: “A comunicação e a publicidade têm peso relevante no valor da nossa marca. Nos conteúdos publicitários, buscamos construir uma identidade de marca que conecta as pessoas aos seus sonhos, projetos e conquistas. Estamos empenhados em buscar soluções inovadoras, com uma linguagem leve e moderna, de maior proximidade com nosso público, que reflita o nosso jeito de ser, de fazer negócios e de construir relacionamentos. Em um cenário de controle de gastos e busca por resultados temos buscado o uso cada vez mais eficiente dos recursos de comunicação. Pesquisas, pré-testes, performance, inteligência de dados são norteadores para maximização dos investimentos em comunicação a assertividade na abordagem com o público. O banco atua com campanhas publicitárias nos meios mais assertivos, de acordo com a estratégia de cada uma delas.”

O que se destaca em toda a estratégia

Para reforçar todo esse conjunto complexo de ações, mensurações, estratégias e projetos cuidados no detalhe para que estejam em linha com tudo que a marca faz e representa, Alexandre Alves de Souza destaca que alguns dos últimos trabalhos do banco ganham especial atenção. Neles, o digital ganha também sua relevância “No momento, o foco é nossa estratégia digital, com a implementação de novos modelos de relacionamento e de soluções a partir do conceito de Mobile First. Hoje, nossos clientes financiam veículos, renegociam dívidas, autorizam saques e gerenciam suas finanças pelo próprio celular. Os novos clientes podem abrir uma conta corrente diretamente no mobile ou ter um cartão de crédito, de forma simples e totalmente digital. Também podem realizar transações bancárias pelo Facebook. Além disso, o Banco do Brasil foi o primeiro banco a lançar transações por WhatsApp. Estamos em teste piloto com mais de cem mil clientes, recebendo feedbacks constantes e aprimorando a ferramenta. Quando o assunto é pagamento por aproximação, em 2018, fechamos parceria com a Samsung Pay e Apple Pay, levando mais facilidade e conveniência aos nossos clientes.”

Quando destaca ações de publicidade, Alexandre Alves de Souza lembra da campanha ‘Pensando bem, dá’ com a Dona Hermínia, personagem do ator Paulo Gustavo, que, de forma bem-humorada, abrange as soluções de crédito disponíveis em nossos canais, principalmente os digitais.

A personagem Dona Hermínia, de apelo popular e, ao mesmo tempo, de forte personalidade, transmitindo segurança e opinião, estrela uma das mais recentes campanhas do Banco do Brasil. O produto é uma linha de crédito popular, o Crédito Premiado. Campanha da Lew, Lara/TBWA.

“O recall foi altíssimo”, lembra ele, “e a resposta do público muito positiva. A linguagem leve nos aproxima dos nossos clientes”.

Nesse contexto, destaca-se ainda a campanha de investimento, com a atriz Giovanna Antonelli que evidencia que os investimentos no banco podem hoje ser realizados pelo app, de forma simples, fácil e descomplicada.

Na área de patrocínio, um dos destaques foi a série de shows internacionais como o U2, Coldplay, Depeche Mode, a cantora Katy Perry entre outros. Em 2018, adianta ela, haverá ainda Shakira e New Order.

Giovanna Antonelli, atriz que tem construído imagem de ativa trabalhadora e mulher que assume as decisões de negócios de sua vida, estrela a campanha do app de investimento do BB. A campanha assume que Antonelli é uma atriz personificando uma investidora, que é colocada ao lado de uma investidora real do banco. Busca de credibilidade e popularidade da mensagem.

Os shows fazem parte de um projeto que assegura benefícios para quem têm os cartões de crédito BB, com pré-venda exclusiva, compra de ingressos com desconto de 50%, parcelamento e entrada exclusiva para os shows.

Na Plataforma de Cultura, o destaque fica para a exposição da retrospectiva da obra do artista nova-iorquino Jean-Michel Basquiat nos quatro Centros Culturais Banco do Brasil, com entrada gratuita para o público.

Na Plataforma de Esporte, a novidade foi o lançamento, em 2017, do Circuito Banco do Brasil de Corrida. Foram realizadas 8 etapas, e, em 2018, o circuito dobrou de tamanho e terá 16 etapas em todas as regiões do País.

“Para as nossas ações, estamos buscando uma linguagem contemporânea e arrojada, que está no dia a dia das pessoas e nas redes sociais”, conclui ela.

Esportes (corridas de rua na imagem), Música (Foo Fighters e muitos outros artistas), além de cultura em seus centros culturais (imagem à direita, Centro Cultural BB de São Paulo): é o banco cumprindo seu papel social e tudo isso contribuindo para a construção do valor da marca.

 

DESEMPENHO DAS MARCAS — MÉDIA PONDERADA E INDEXADA A 100

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